中國茶業(yè)史上，最傳奇，可能也是最跨界，最令人不可思議，同時也是極少數(shù)主營單茶類普洱茶的頭部茶品牌——大益來了。
早在瀾滄古茶公開披露的2023年招股書中就曾隱晦地提及，大益2022年就以12.6%的普洱茶市場份額和超20億元的營收，高居眾多茶企之首。其強(qiáng)勢崛起的關(guān)鍵，與普洱茶的復(fù)興有關(guān)，與民國時期就已興建的勐海茶廠有關(guān)，也與一位原在金融投資行業(yè)運(yùn)籌帷幄，卻在中途跨界進(jìn)入茶行業(yè)的核心人物深度關(guān)聯(lián)。
那么，關(guān)于大益至今長達(dá)88年的企業(yè)沉浮史，與其從一家瀕危茶廠轉(zhuǎn)型為年營收超幾十億的大型集團(tuán)的關(guān)鍵脈絡(luò)，以及大益與普洱金融茶盤根錯節(jié)的關(guān)系始末，今天就讓我們以3萬多近4萬字的鴻篇巨制來探個究竟。
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目錄概覽：
01.大益歷任核心團(tuán)隊
02.大益起盤基本路線
03.大益整體發(fā)展階段
04.大益品牌整體小結(jié)
05.茶門評價大益品牌
作者|水青無雙
編輯|香爺
來源|茶門CHAMEN
從80多年前的勐海茶廠，到20世紀(jì)初開始嶄露頭角繼而一路領(lǐng)先成為普洱茶垂類頭部集團(tuán)茶企，大益品牌如今穩(wěn)坐普洱茶界頭把交椅的背后，既有來自茶專家出身的一批技術(shù)骨干，引領(lǐng)茶廠屢屢絕處逢生、傳承普洱茶技術(shù)積淀，也絕離不開企業(yè)在千鈞一發(fā)之際，迎來有如神兵天降般，具備現(xiàn)代商業(yè)管理經(jīng)營及金融投資背景跨界而來的品牌執(zhí)掌團(tuán)隊。
01·大益歷任核心團(tuán)隊
作為承載80多年歷史的中華老字號，若細(xì)細(xì)追溯其從民國時期到21世紀(jì)的發(fā)展軌跡，大益背后的核心團(tuán)隊經(jīng)歷過多輪重大迭代。
1.大益前身
抗戰(zhàn)亂世，受委派初建茶廠（1938-1950年）
民國二十七年，即1938年，為換取外匯支援抗戰(zhàn)，遵從中央財政部意愿，云南中國茶葉貿(mào)易股份有限公司（以下簡稱云南中茶）委派范和鈞、張石城到云南西雙版納佛?？h籌建實(shí)驗(yàn)茶廠。
1940年1月，佛海實(shí)驗(yàn)茶廠建成，歸屬云南中茶旗下，有著茶廠管理經(jīng)驗(yàn)又擅長制茶機(jī)械設(shè)計的范和鈞任首位廠長。期間，茶廠以生產(chǎn)換取外匯的紅茶、綠茶和穩(wěn)定后方的銷藏緊茶為主。
▲左范和鈞等籌建茶廠；右佛海茶廠初建|圖源：大益
1942年春，太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)，戰(zhàn)火蔓延至佛海，茶廠被迫停工、人員撤離。之后的沉寂雖長達(dá)9年，但彼時建成面積達(dá)40畝的佛海實(shí)驗(yàn)茶廠已初具大型企業(yè)規(guī)模，制茶機(jī)械也在范和鈞的安排下被妥善保留，為日后勐海茶廠的重建備下了寶貴資產(chǎn)。
幾經(jīng)沉浮，積淀普洱茶技藝（1951-2003年）
1949年新中國成立后，云南和平解放。此后，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，佛海實(shí)驗(yàn)茶廠被中國茶業(yè)公司云南省分公司接管，再度回到中茶手中，于1951年啟動重建工作。同年，茶廠恢復(fù)生產(chǎn)，除銷藏產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品皆按要求采用中茶牌商標(biāo)。
隨著佛?？h改名勐?？h，茶廠經(jīng)多次更名將名稱定為“勐海茶廠”，為當(dāng)時云南四大國營茶廠之一。
▲勐海茶廠|圖源：大益
歲月變遷，勐海茶廠的核心領(lǐng)導(dǎo)班子多次變動，經(jīng)7任廠長管理。期間，了解到港臺市場對普洱茶日益增長的需求，中茶公司安排勐海茶廠、昆明茶廠等云南國營茶廠核心技術(shù)人員前往廣東考察，探索普洱茶人工發(fā)酵工藝。彼時，作為普洱茶熟茶關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)酵工藝還停留在自然發(fā)酵階段，發(fā)酵時間漫長，并不利于規(guī)模化生產(chǎn)。
1973年，勐海茶廠技術(shù)骨干鄒炳良組建的試驗(yàn)小組，成功研制出普洱茶人工渥堆發(fā)酵技術(shù)。這一技術(shù)的誕生，不僅帶動了普洱熟茶的發(fā)展、奠定了勐海茶廠在普洱熟茶領(lǐng)域的業(yè)界地位，也是以后大益熟茶產(chǎn)品的核心競爭力之一。
值得一提的是，為防止技術(shù)外竊，包含該技術(shù)的普洱茶加工工藝，自1980年起被列為國家二級保密技術(shù)，至今尚未公開解密，大益、瀾滄古茶此類具有國營茶廠背景的茶企，其產(chǎn)品技術(shù)壁壘皆源自于此。
兩年后，發(fā)酵技術(shù)逐步成熟、拼配技術(shù)同步發(fā)展。在普洱茶市場知名度甚廣、后成為大益品牌最經(jīng)典的數(shù)字嘜號茶產(chǎn)品——7542（普洱生茶）、7572（普洱熟茶）在這一年陸續(xù)誕生。
▲大益經(jīng)典嘜號茶|圖源：大益
1984年，已有二十幾年資歷的鄒炳良升任廠長。其任期內(nèi)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經(jīng)濟(jì)開始被打破，國營茶廠不可阻擋走向市場化。在中茶總公司通知收回中茶牌商標(biāo)授權(quán)后，1989年，勐海茶廠用于自主開拓市場的“大益”商標(biāo)申請注冊。雖然直到1993年，茶廠才將大益商標(biāo)應(yīng)用在產(chǎn)品上，但這一時期商標(biāo)外形設(shè)計，已和如今的大益品牌LOGO幾乎別無二致。
發(fā)展至1998年，茶葉統(tǒng)購統(tǒng)銷政策早已終結(jié)，勐海茶廠仍舊不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革，經(jīng)營情況每況愈下，欠款千萬。原本占據(jù)優(yōu)勢的普洱茶規(guī)模不斷縮小，僅占產(chǎn)能的20%。同年，剛滿30歲的阮殿蓉接過勐海茶廠的重?fù)?dān)，出任第六任廠長。
一番深入傳統(tǒng)市場的調(diào)研后，其將產(chǎn)出1公斤卻虧損1到2元的CTC紅碎茶、綠茶生產(chǎn)線叫停，確定以彼時盈利空間更大、受港澳市場歡迎的普洱茶，作為茶廠未來生產(chǎn)的核心品類，成功扭轉(zhuǎn)茶廠頹勢。而改制后的大益，從一開始就鎖定普洱茶市場，或也與這一時期的變革有所關(guān)聯(lián)。
2.大益時期
步入改制，組建現(xiàn)代化集團(tuán)（2004-2021年）
好景不長，阮殿蓉離任后，始終囿于統(tǒng)購統(tǒng)銷、不擅自主開辟市場的勐海茶廠再度轉(zhuǎn)向衰敗。
2004年，“國退民進(jìn)”的改制背景下，茶廠被云南博聞投資有限公司（以下簡稱博聞投資）收購。其核心管理團(tuán)隊隨之換血，吳遠(yuǎn)之作為全新執(zhí)掌人，帶領(lǐng)改制成功的茶廠正式步入現(xiàn)代商業(yè)化進(jìn)程。
而出生于20世紀(jì)60年代、本科專業(yè)為飛機(jī)設(shè)計的海南?？谌藚沁h(yuǎn)之，其祖上既非制茶世家，任大益董事長前的履歷也與茶行業(yè)并不相交，但卻是茶廠歷任核心團(tuán)隊中最懂商業(yè)管理、市場投資的一位領(lǐng)導(dǎo)者。
▲吳遠(yuǎn)之|圖源：大益
1988年，吳遠(yuǎn)之從北京航空航天大學(xué)畢業(yè)。預(yù)計工作幾年后，吳遠(yuǎn)之選擇到加拿大渥太華大學(xué)繼續(xù)進(jìn)修，但攻讀的方向卻是和本科專業(yè)并不相關(guān)的工商管理。
1997年，剛剛?cè)畾q出頭的吳遠(yuǎn)之順利取得渥太華大學(xué)MBA碩士學(xué)位。這段海外經(jīng)歷讓吳遠(yuǎn)之初步具備國際視野，掌握了商業(yè)管理方面的專業(yè)方法。或也因此，在其任職期間，大益集團(tuán)在海外市場拓展上，相比同類茶品牌更顯得心應(yīng)手。
在職業(yè)生涯上，據(jù)有限資料可考，吳遠(yuǎn)之先后在海南省經(jīng)濟(jì)研究中心、海南省證券交易中心、香港海信投資有限公司等，此類業(yè)務(wù)與證券、金融投資相關(guān)的公司任職。其選擇修讀MBA碩士學(xué)位，或與此有關(guān)。在這一階段完成的金融行業(yè)積累，隱隱定下了日后吳遠(yuǎn)之接手大益后，往普洱茶投資、收藏領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
到1998年，據(jù)@云南美財知庫相關(guān)資料顯示，兼具豐富從業(yè)經(jīng)歷和海外留學(xué)履歷的吳遠(yuǎn)之，已出任上市企業(yè)“云南省保山水泥股份有限公司（以下簡稱保山水泥公司）”董事長。進(jìn)入云南企業(yè)擔(dān)任要職，一定程度上是吳遠(yuǎn)之了解當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)、接觸普洱茶的重要契機(jī)。
巧合的是，就在吳遠(yuǎn)之任職的前一年，保山水泥公司如同后來的勐海茶廠一般，開始從國有轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I。兩者業(yè)務(wù)雖大相徑庭，但也為吳遠(yuǎn)之日后順利改制勐海茶廠提供了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
時間再回到2004年6月，此時保山水泥公司更名“云南博聞科技實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡稱博聞科技）”，一邊經(jīng)營水泥業(yè)務(wù)，一邊有意轉(zhuǎn)型高科技領(lǐng)域，通過投資模式深耕數(shù)字產(chǎn)業(yè)。
由《上海證券報》2006年發(fā)布的相關(guān)資料來看，博聞科技核心團(tuán)隊大多具有投資從業(yè)背景。在2000年開始的五年轉(zhuǎn)型期內(nèi)，該公司也曾嘗試投資云南普洱茶產(chǎn)業(yè)，或以貿(mào)易介入的形式銷售過勐海茶廠的普洱茶產(chǎn)品，據(jù)稱經(jīng)營收益不錯。由此可見，博聞科技的多線發(fā)展思路，與后來大益集團(tuán)的多領(lǐng)域發(fā)展思路頗為契合。
2004年10月，勐海茶廠實(shí)行重組，吳遠(yuǎn)之用與博聞科技相關(guān)聯(lián)的公司主體“博聞投資”正式收購，自此邁入茶行業(yè)，成為其職業(yè)生涯的最后一站。
那一年，首次提出“越陳越香”概念、原在臺灣流傳的《普洱茶》一書在內(nèi)地正式出版，醞釀多年的普洱茶熱從港澳臺向全國蔓延，普洱茶不再是單純的日常飲品，而是兼具收藏屬性的增值產(chǎn)品。于是，結(jié)合勐海茶廠過往優(yōu)勢，看好普洱茶市場的吳遠(yuǎn)之很快將“博聞投資”更名為“云南大益普洱茶業(yè)有限公司”。
▲普洱茶“越陳越香”，左生茶，右熟茶|圖源：大益
改制僅兩年，借著普洱茶熱潮，吳遠(yuǎn)之執(zhí)掌的大益年銷售額便達(dá)數(shù)億級別。次年，吳遠(yuǎn)之繼續(xù)擴(kuò)大 大益事業(yè)版圖，大益母公司再度更名為“云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司”（以下簡稱“大益集團(tuán)”），同時將勐海茶廠公司主體“勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司”設(shè)為核心成員企業(yè)，由此迎來集團(tuán)化發(fā)展。
大致也從這時期開始，鐘曉賓、曾新生、王萬春、李占文等多位管理人才成其左膀右臂，他們或擅茶產(chǎn)品研發(fā)，或懂市場運(yùn)營，能在人才層面匹配大益的集團(tuán)化發(fā)展需求。
此后普洱茶走向品牌化的十幾年進(jìn)程中，吳遠(yuǎn)之手下的大益集團(tuán)，圍繞著普洱茶，橫跨至餐飲、科技、教育、旅游等行業(yè)，成為普洱茶界中少見的多領(lǐng)域發(fā)展茶企。再聚焦吳遠(yuǎn)之擅長的普洱茶投資市場，大益的普洱茶產(chǎn)品亦備受認(rèn)可，市場交易規(guī)模最高可達(dá)百億級。
創(chuàng)業(yè)未半，集團(tuán)執(zhí)掌人更替（2021至今）
2021年12月，吳遠(yuǎn)之在加拿大意外逝世，不久后，其董事長職位由其妻子張亞峰接任。
天眼查相關(guān)資料顯示，張亞峰在吳遠(yuǎn)之任博聞科技董事長時，就曾是該企業(yè)第三大股東“洋浦鑫葉科技開發(fā)有限公司”的法人，另據(jù)第三方資料補(bǔ)充，其持有注冊會計師資格，和吳遠(yuǎn)之一樣具備扎實(shí)的金融、財務(wù)相關(guān)知識儲備。
在管理團(tuán)隊方面，在大益任職多年的鐘曉賓、曾新生、王萬春、李占文等人，目前皆任職大益集團(tuán)副總裁，可輔助張亞峰打理大益各項(xiàng)事務(wù)。
▲張亞峰|圖源：大益
至此，經(jīng)過短時間的調(diào)整，大益集團(tuán)執(zhí)掌人更替完成，以張亞峰為核心掌舵人的管理團(tuán)隊重新成型。
細(xì)數(shù)起來，從云南邊境的小茶廠到多元化大型集團(tuán)，大益在發(fā)展中歷經(jīng)多次領(lǐng)導(dǎo)人換屆。
以2004年勐海茶廠轉(zhuǎn)型為分界線，此后上任的吳遠(yuǎn)之以熟練的商業(yè)運(yùn)作手法，將受計劃經(jīng)濟(jì)制約的茶廠順利改制并推向市場，在普洱茶市場的起伏中，為大益開辟了一條現(xiàn)代化、高端化的品牌成長路徑。
可以說，大益能夠走到如今的高度，吳遠(yuǎn)之仍是其發(fā)展史上不可或缺的關(guān)鍵人物。
02·大益起盤基本路線
1.頂層設(shè)計
梳理大益的品牌崛起之路，繞不開為其留下厚重歷史與技藝積淀的勐海茶廠，早在計劃經(jīng)濟(jì)年代，其品牌意識就已萌芽。相較于瀾滄古茶臘刻印制產(chǎn)品包裝的朦朧直覺，這一時期，大益的品牌意識顯然已經(jīng)跟上茶葉市場化趨勢，具化為消費(fèi)者易記的大益商標(biāo)。
1.1品牌意識
作為云南四大國營茶廠之一，在很長一段時間內(nèi)，勐海茶廠并無自主品牌，產(chǎn)品統(tǒng)一使用中茶牌商標(biāo)。
自有商標(biāo)
1984年，隨著《關(guān)于調(diào)整茶葉購銷政策和改革流通體制意見的報告》出臺，“內(nèi)銷茶實(shí)行多渠道、開放式的流通體制”，催動國營茶廠走向市場化經(jīng)營。這一背景下，1987年中茶總公司正式下發(fā)通知，收回中茶牌注冊商標(biāo)所有權(quán)，要求茶廠使用自有注冊商標(biāo)，進(jìn)一步推動市場開放。以此為契機(jī)，勐海茶廠著手設(shè)計全新商標(biāo)，于1989年正式申請注冊。
脫離中茶底色，代表著勐海茶廠出品的首個自有商標(biāo)，便是與現(xiàn)在的品牌名稱一致的“大益”。據(jù)官方公開資料，“大益”諧音云南話中的“大葉”，代表勐海茶廠采用大葉品種為原料，寓意“茶有益，喝茶大 大有益于身心健康”。
商標(biāo)迭代
初始版本的“大益”商標(biāo)外形，就與如今的大益品牌LOGO十分接近，以紅色“大”字為底，將白色“益”字置于“大”字中心。從1993年正式啟用到2004年茶廠改制，“大益”商標(biāo)已在茶葉市場上流通多年，為保留商標(biāo)優(yōu)勢，吳遠(yuǎn)之接手后未對該設(shè)計大幅調(diào)整，僅做微調(diào)。所以，該商標(biāo)經(jīng)過五個版本迭代，其結(jié)構(gòu)、顏色大體不變。
最新版本在原有商標(biāo)底部增加“TAETEA”和“大益茶”字樣，中英品牌名共同呈現(xiàn)，更具國際感。自2009調(diào)整完成后，沿用至今。
▲大益主要的幾次商標(biāo)變遷|圖源：百度
1.2定位規(guī)劃
1.2.1產(chǎn)品定位
國營茶廠時期
為支援抗戰(zhàn)換取外匯，民國時期的佛海茶廠，產(chǎn)品以出口紅茶、綠茶為主，雖也有銷往西藏的普洱緊茶，但多為服務(wù)社收購。
而后處于統(tǒng)購統(tǒng)銷背景下的勐海茶廠，其產(chǎn)品則覆蓋紅茶、綠茶、普洱茶多個云南茶類。直至90年代末期，在艱難適應(yīng)市場化的幾年里，勐海茶廠才通過市場考察摸清其在普洱茶品類的優(yōu)勢地位，此后茶廠經(jīng)營扭虧為盈也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
大益品牌時期
1.文化消費(fèi)品的茶
2004年1月，伴隨著簡體版《普洱茶》一書的出版和流通，普洱茶越陳越香的屬性開始傳入內(nèi)地，被更多人認(rèn)可接受。在更早的1993年，于首屆中國普洱茶國際學(xué)術(shù)研討會上，《普洱茶》一書的作者鄧時海就以學(xué)術(shù)論文《越陳越香——普洱茶高品味的探討》，首次將越陳越香的概念與普洱茶掛鉤。歷經(jīng)十多年醞釀，將普洱茶視為“可以喝的古董”的收藏市場逐漸形成。
既有市場機(jī)遇，又有經(jīng)市場驗(yàn)證的普洱茶制茶技術(shù)，2004年剛剛轉(zhuǎn)型的大益品牌，首批產(chǎn)品便聚焦普洱茶，可謂一開始就鎖定普洱茶單品類。
然而，在不久前，普洱茶給大眾的印象還是價格低廉、口碑較低的大宗茶，正如《流金歲月：大益八十年》記載，普洱茶“當(dāng)時以邊銷茶、僑銷茶為主，質(zhì)量不太好”。
▲“茶馬古道”上各路運(yùn)邊銷茶的馬幫和運(yùn)茶人|圖源：左小紅書用戶@薩度、右美國攝影師RalphRepo
敏銳地洞見到普洱茶初興背后的收藏風(fēng)尚，吳遠(yuǎn)之計劃“將普洱茶往工藝品、藝術(shù)品等文化消費(fèi)高度提升”，緊扣“文化”屬性，摒棄此前的大宗茶路線。因此，改制之后的產(chǎn)品定位，已和國營茶廠時期的普洱茶全然不同，明確了對標(biāo)工藝品、藝術(shù)品，往中高端文化消費(fèi)品靠攏的發(fā)展方向。
2017年第15屆東盟華商會的專場推介會上，吳遠(yuǎn)之再行提出“把大益普洱茶打造成為中國的奢侈品”，將原先“中高端文化消費(fèi)品”的構(gòu)想拔高至“奢侈品”，但文化消費(fèi)品的核心基調(diào)仍未改變。
2.以收藏屬性傳統(tǒng)普洱茶為主
經(jīng)典系列：在改制初期，大益復(fù)刻了不少以7542、7572、7262、8582為代表的勐海茶廠時期大益牌數(shù)字嘜號產(chǎn)品。大益集團(tuán)出品的《流金歲月：大益八十年》曾提及，1993年啟用大益牌后，其數(shù)字嘜號茶產(chǎn)品因后期陳化效果好，在當(dāng)時以港澳為主的普洱茶收藏市場擁有一定知名度，被不少茶客奉為“收藏珍品”。
于是，沿襲相同配方與名稱、承載勐海茶廠悠久歷史的“數(shù)字嘜號茶”，既是大益受眾最廣的經(jīng)典系列代表，也是改制后的大益打開收藏市場的基石，且該系列單品售價常不足百元，亦可兼顧品飲需求。
臻品系列：同一時期，為滿足普洱茶市場的多元需求，大益打破嘜號命名傳統(tǒng)，同步開發(fā)高端普洱茶產(chǎn)品。其中就包括臻品系列的代表性產(chǎn)品、在2005年首次誕生的“金色韻象”。據(jù)官方資料，臻品系列多選用著名茶山產(chǎn)區(qū)春茶等特殊原料，突出產(chǎn)地優(yōu)勢，在產(chǎn)品體系中品質(zhì)與銷量俱佳，預(yù)計是比經(jīng)典系列定位更高一層的標(biāo)桿系列。
▲大益“金色韻象”2101批次|圖源：大益
皇茶系列：而同樣在2005年推出的高端產(chǎn)品“金針白蓮”，后來則被劃分為皇茶系列。與臻品系列不同，該系列原料多選用普洱茶核心產(chǎn)區(qū)，同時帶有深厚的人文價值，更貼合大益把普洱茶打造成高端文化消費(fèi)品的設(shè)想。
傳世系列/大師系列：2011年，大益推出典藏紀(jì)念茶“辛亥百年”，代表當(dāng)時最高規(guī)格的“大師系列”應(yīng)運(yùn)而生，大益也逐步拓寬高端產(chǎn)品上限。此后2014年，大益為紀(jì)念改制十年推出“大益?zhèn)魇馈碑a(chǎn)品，據(jù)稱產(chǎn)品名稱就寓意如傳國玉璽般的收藏價值，被劃歸為大師系列。
或考慮到“傳世”一詞更加貼切，該系列也被稱作“傳世系列”，是大益產(chǎn)品線中收藏價值的頂格體現(xiàn)。2017年起，隨著該系列代表產(chǎn)品軒轅號、倉頡號的推出，不斷刷新大益最高產(chǎn)品價格，該系列已成為大益?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品中近乎“奢侈品”的超高端藏品系列。
創(chuàng)新系列：時間回到2010年，為拓展市場，大益集團(tuán)成立東莞市大益茶業(yè)科技有限公司（以下簡稱東莞大益），著手布局多元化產(chǎn)品線。同年，大益進(jìn)軍袋泡茶領(lǐng)域，延續(xù)國營茶廠時期的袋泡茶風(fēng)格，采用獨(dú)立茶包包裝，多為碎茶形態(tài)，每袋售價不超過2元，定位大眾茶。之后，東莞大益又推出小份裝散茶、餅茶等便攜傳統(tǒng)茶，以及陳皮普洱小青柑等柑普茶，打造區(qū)別于傳統(tǒng)普洱茶的創(chuàng)新產(chǎn)品，主打快消、便捷。
整體來看，如今的大益產(chǎn)品豐富多元，涵蓋快消袋泡茶至超高端收藏茶品，但仍舊以傳統(tǒng)普洱茶為主線，重收藏屬性。除創(chuàng)新系列外，其余四大傳統(tǒng)系列按收藏價值層層遞進(jìn)，形成廣泛覆蓋從入門藏家到資深藏家的產(chǎn)品體系。
1.2.2企業(yè)定位
從佛海茶廠到勐海茶廠，其多數(shù)時間為受國家調(diào)控、兼具特定職能的地方企業(yè)。
1993年起，勐海茶廠逐漸脫離計劃經(jīng)濟(jì)，開始自主經(jīng)營生產(chǎn)，但仍帶有國營茶廠底色，本質(zhì)上是以茶葉種植、加工為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈型企業(yè)。
2000年至2004年改制前夕，據(jù)了解其產(chǎn)品多以經(jīng)銷商定制茶為主，仍難擺脫生產(chǎn)和代工的角色，較少觸及下游終端銷售環(huán)節(jié)。
在勐海茶廠完成重組轉(zhuǎn)型為民營企業(yè)之后，2007年大益啟動集團(tuán)化發(fā)展模式，將其主體勐海茶業(yè)設(shè)置為核心成員企業(yè)，此后東莞大益、大益茶道院、大益七號院（微生物研發(fā)中心）、大益文學(xué)院先后成立，不斷延伸出茶道文化、微生物科研、快消茶飲等多個領(lǐng)域的成員企業(yè)，形成集團(tuán)型組織結(jié)構(gòu)。
現(xiàn)今的大益集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋“茶（傳統(tǒng)茶葉及深加工產(chǎn)品）、水（茶飲料）、器（茶具）、道（茶道文化及茶生活）”四大板塊，發(fā)展為以普洱茶為核心，貫穿科研、種植、生產(chǎn)、銷售與文化全產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)。
1.2.1品牌定位
大益集團(tuán)主品牌
在1993年正式投入使用的大益牌，是大益集團(tuán)手中誕生最早、最為核心的主品牌。雖然早期經(jīng)營過多種云南茶類，但自從正式品牌化后，便選定普洱茶作為核心，在吳遠(yuǎn)之的運(yùn)營下走上文化消費(fèi)品路線。
2010年開始，大益集團(tuán)通過成立東莞大益，為大益品牌引入有別于此前定位的快消類普洱茶產(chǎn)品類型，此后，《大益茶典》記載，大益還曾探索紅茶、綠茶品類，但這些延伸產(chǎn)品占比皆不高，大益主品牌仍與傳統(tǒng)普洱茶緊密捆綁。
旗下多個子品牌
此外，在成長為大型現(xiàn)代化企業(yè)的過程中，大益集團(tuán)自2011年起就通過控股或合資的形式，利用獨(dú)立子公司布局多個子品牌，形成豐富的品牌矩陣。
益工坊：2011年成立，主打紫砂茶器，兼營陶瓷、玻璃日用型茶器的中高端茶事器具品牌。
大益茶庭：2014年亮相，面向都市年輕人群，主打現(xiàn)制普洱茶飲品，兼營線上茶產(chǎn)品零售的現(xiàn)代茶空間品牌。
益友會：2015年成立，服務(wù)大益品牌人群的互聯(lián)網(wǎng)茶生活平臺，其電商板塊是大益自有核心線上渠道之一；2015推出，可連接大益線下門店的茶生活O2O服務(wù)平臺“吃茶去”APP，為益友會的前身。
大益膳房：2015年納入大益集團(tuán)旗下，茶餐結(jié)合，主打養(yǎng)生健康菜品，兼售普洱茶產(chǎn)品的連鎖餐飲品牌。
金柑普：2016年成立，聚焦普洱茶細(xì)分類目柑普茶，主打健康屬性的消費(fèi)型陳皮普洱茶品牌。
大益莊園：2016年納入大益集團(tuán)旗下，以普洱茶文化深度體驗(yàn)為核心的莊園式旅游景區(qū)。
拾春記：2018年成立，主打云南特色山珍野生菌等，兼售部分茶食的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，預(yù)計已經(jīng)停運(yùn)。
益原素：2018年成立，以大益自研的“微生物制茶法”制作，產(chǎn)品涵蓋速溶普洱茶晶、普洱茶飲料及傳統(tǒng)普洱熟茶的健康自飲型普洱茶品牌。
益華：2019年大益集團(tuán)與華僑城集團(tuán)共同成立，主打傳統(tǒng)普洱茶的商務(wù)茶空間品牌，預(yù)計已經(jīng)停運(yùn)。
至此，大益集團(tuán)不僅通過品類延伸逐漸實(shí)現(xiàn)從原葉茶到茶飲料、茶空間、茶周邊的全線覆蓋，還橫跨到科技、旅游、餐飲等茶相關(guān)板塊，以“普洱茶+”模式覆蓋更多人群生活場景。整體來看，除少數(shù)子品牌停運(yùn)外，品牌戰(zhàn)略布局十分全面，也與其多行業(yè)、多領(lǐng)域規(guī)?；钠髽I(yè)發(fā)展思路相呼應(yīng)。
2.營銷4P
勐海茶廠步入改制的那一年，勐海茶廠管理混亂、人員流失、廠房破敗，但仍留下了許多有形及無形的寶貴資產(chǎn)，成為大益品牌在營銷4P上，特別是產(chǎn)品上的重要基礎(chǔ)。而在經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域浸潤多年的吳遠(yuǎn)之，其市場認(rèn)知與商業(yè)遠(yuǎn)見，也間接體現(xiàn)在大益品牌的產(chǎn)品、渠道、營銷三大板塊之中。
2.1產(chǎn)品策略
1.深入茶源與倉儲，再造勐海茶廠茶中經(jīng)典
“自產(chǎn)+收購”的茶源端布局
如前文提及，勐海茶廠地處云南西雙版納勐?？h，自創(chuàng)建起就扎根普洱茶核心主產(chǎn)區(qū)，擁有天然的地理環(huán)境優(yōu)勢。
1988年，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，勐海茶廠在勐?？h內(nèi)的巴達(dá)、布朗山開辟兩萬畝荒山，作為自有茶園基地。其中，巴達(dá)基地平均海拔皆在1700米以上，所產(chǎn)茶葉天然具有高山特質(zhì)；布朗山基地則建于材林以及闊葉林區(qū)中，屬生態(tài)茶園。
▲大益巴達(dá)、布朗山兩大基地|圖源：百度百科
2009年左右，講求產(chǎn)地價值的“名山古寨”普洱茶崛起，自然環(huán)境得天獨(dú)厚、茶葉種植歷史悠久的巴達(dá)、布朗山隨即被劃入普洱茶愛好者推崇的產(chǎn)地名單之中。而這兩個面積達(dá)萬畝、位于“名山”之中的茶園，則是日后大益高端產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品的核心原料基地。
時間回到2004年改制后，大益在勐海茶廠原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步布局茶源端。
一方面，啟動標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)生態(tài)茶園打造。其自有的巴達(dá)、布朗山基地在2007年就被列為國家級普洱茶原料標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，后續(xù)又陸續(xù)獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）認(rèn)證。另一方面，通過“公司+合作社+茶農(nóng)”的合作方式，向外收購毛茶，增加優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)來源。據(jù)2022年的公開資料顯示，從2005年起約17年左右的時間，大益用于收購毛茶的資金就達(dá)54.22億元[1]，且收購量占勐?？h內(nèi)毛茶產(chǎn)量的50%左右[2]。
以原料陳化為核心的倉儲規(guī)劃
而在被稱為“普洱茶的第二次生命”、“最能體現(xiàn)普洱茶年份價值”的倉儲環(huán)節(jié)，大益和同類普洱茶品牌一樣都擁有龐大的毛茶原料和成品茶庫藏。由于其遵循原料“先倉儲醇化后使用”的原則，所以在大益?zhèn)}儲規(guī)劃中，預(yù)計其中的原料倉儲占據(jù)更大的比重。
據(jù)大益茶道院@茶道學(xué)研究所述，從2004年起經(jīng)過16年的發(fā)展，大益的原料庫存已達(dá)到萬噸級別，按照不同年份、不同產(chǎn)區(qū)、不同季節(jié)的維度進(jìn)行細(xì)致分類。2022年，其毛茶原料儲備就已有6萬余噸的規(guī)模，若對比同樣重視倉儲的瀾滄古茶，大益當(dāng)年的原料倉儲量就遠(yuǎn)超瀾滄古茶2023年的3700噸倉儲量。
▲大益集團(tuán)倉儲|圖源：大益
2023年，伴隨著大益品牌全球化發(fā)展下的產(chǎn)品需求，大益同步在倉儲上發(fā)力，按照工業(yè)概念嚴(yán)格要求推進(jìn)其產(chǎn)品倉儲的標(biāo)準(zhǔn)化。同年11月，其投資10.2億元興建的勐海茶廠新區(qū)正式動工，集倉儲、展覽、工業(yè)旅游多功能為一體，倉儲管理再邁新階段。與此同時，據(jù)悉，大益集團(tuán)2018年便計劃部署原料陳化中心，4年后啟動的勐海茶廠新區(qū)項(xiàng)目，也便以該中心為核心。
再現(xiàn)勐海茶廠經(jīng)典產(chǎn)品
有著國營茶廠背景的大益，擁有普通茶廠無法輕易復(fù)制的普洱茶核心制茶技術(shù)，是其產(chǎn)品研發(fā)上最重要的優(yōu)勢之一。借助這一技術(shù)壁壘，大益短暫重整后生產(chǎn)的首批產(chǎn)品，就有不少國營茶廠時，市場流通較廣、頗具知名度的經(jīng)典數(shù)字嘜號茶產(chǎn)品，有如7542、7572，時至今日也仍是大益產(chǎn)品中受眾面最廣、出產(chǎn)量最大的基石型產(chǎn)品。
2007年8月，云南省普洱茶加工工程技術(shù)研究中心在大益集團(tuán)旗下勐海茶廠掛牌成立，開啟產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新的首個關(guān)鍵路徑。不久后的2008年，“大益茶制作工藝”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，獲得最高級別的官方背書。這兩者皆為大益“回爐再造”原有優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)造了良好條件。
▲普洱茶制作技藝|圖源：百度百科
此后，有完整沿襲的核心制茶技術(shù)與日漸龐大的原料儲備作為堅實(shí)基礎(chǔ)，據(jù)大益稱，其可做到改制后的產(chǎn)品與改制前的產(chǎn)品在選料、配方、工藝上保持一致。而再現(xiàn)勐海茶廠經(jīng)典產(chǎn)品，也演化為大益產(chǎn)品研發(fā)的一大基調(diào)。
2.標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化制茶，引領(lǐng)普洱茶走向新紀(jì)元
評價標(biāo)準(zhǔn)化，建立核心價值體系
在2004年左右方才復(fù)興的普洱茶市場，一度處于非理性的炒作期。歷經(jīng)2007年市場調(diào)整的曲折，消費(fèi)者對普洱茶的認(rèn)知逐步加深，“古樹茶”、“山頭茶”等更細(xì)分的概念興起，追求普洱茶產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)和傳統(tǒng)制作工藝成為市場最新風(fēng)尚。
預(yù)計2013年，借由普洱生茶產(chǎn)品“菁華厚磚”的推出，大益首度將產(chǎn)品核心價值體系明確為“OTA”，分別指代產(chǎn)地價值（Origin），工藝價值（Technology），年份價值（Age）。針對非標(biāo)屬性極強(qiáng)的普洱茶，大益結(jié)合市場情況，初步嘗試在價值層面為消費(fèi)者提供可參考的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)。
2017年，弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過十余年的成長，普洱茶市場規(guī)模已晉級百億，達(dá)115億元。而在10年前還屬小眾、主要集中于港澳臺、廣東沿海等地的普洱茶收藏市場也隨之?dāng)U容。同樣是這一年左右，大益在此前評價標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，引入人文價值（Culture&Collection），其對照的英文幾乎直接點(diǎn)明產(chǎn)品文化內(nèi)涵與收藏價值的緊密關(guān)聯(lián)，由此形成全新核心價值體系“OTCA”，也被稱為“好普洱評價標(biāo)準(zhǔn)”，并持續(xù)沿用至今。
▲大益“OTCA”價值體系|圖源：大益
在此基礎(chǔ)上，2025年7月，大益進(jìn)一步發(fā)布“高端普洱黃金標(biāo)準(zhǔn)”，從勐海高山1700米以上黃金產(chǎn)區(qū)原料甄選，到“三極九鼎”108道非遺工序把控，將“好茶標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)化為清晰可量化的指標(biāo)體系。
技術(shù)科學(xué)化，開創(chuàng)微生物制茶法
1973年，勐海茶廠突破自然發(fā)酵的時間限制，研制出“人工渥堆發(fā)酵技術(shù)”。以此為分界線，普洱茶正式細(xì)分為“熟茶”和“生茶”兩大品類，勐海茶廠成為率先掌握普洱熟茶核心技術(shù)的少數(shù)茶廠。到2004年改制，其發(fā)酵技術(shù)就已有30多年的歷史沉淀。
然而，人工渥堆發(fā)酵是一個異常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，《普洱雜志》曾有描述，“傳統(tǒng)的普洱茶‘渥堆’發(fā)酵的時間長短，主要是靠經(jīng)驗(yàn)和最終的發(fā)酵程度來進(jìn)行控制；此過程會受到一些地域、季節(jié)、環(huán)境、翻堆次數(shù)等諸多因素的影響”。僅發(fā)酵時長這一環(huán)就難以標(biāo)準(zhǔn)量化。
隨著茶廠對發(fā)酵技術(shù)的探索，微生物在此過程中的主導(dǎo)作用成為共識。為掌握制茶過程的底層原理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，2010年，大益集團(tuán)設(shè)立云南首個博士后科研工作站，同時借助安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、云南省微生物研究所等機(jī)構(gòu)的科研力量，嘗試探索茶生物學(xué)領(lǐng)域，屬茶企中最早集中進(jìn)行微生物研究的企業(yè)。
2013年10月，大益繼續(xù)擴(kuò)大科研投入，在此前博士后科研工作站的基礎(chǔ)上，投資億元于昆明成立占地2000多平方米的微生物研發(fā)中心（后也被稱為“大益七號院”），正式集中發(fā)力普洱茶微生物研究。
▲大益七號院|圖源：大益
在2014年《三聯(lián)生活周刊》對大益集團(tuán)的特別報道中曾有提及，這是大益集團(tuán)的一次重大戰(zhàn)略部署，僅研發(fā)中心的一臺設(shè)備就價值百萬，目的在于掌握微生物作用和規(guī)律，便于根據(jù)需要和意愿控制它。此后，大益集團(tuán)每年將銷售收入的3%到8%，作為研發(fā)投入資金，在2015年到2018年期間，其年均投入皆不少于1500萬元。
此外，自2013年起，大益七號院逐步積累普洱茶微生物菌種資源庫，并對持續(xù)使用幾十年的“大益酵池”微生物展開研究。截止至2021年，大益七號院自有的菌種庫就有2000多株微生物菌種，其中約800多株源于大益酵池，是大益精準(zhǔn)掌控發(fā)酵過程和發(fā)酵風(fēng)味的重要支撐。
大益七號院成立的第3年，“微生物制茶法”創(chuàng)制成功，被大益集團(tuán)稱之為繼自然發(fā)酵、人工渥堆發(fā)酵之后的第三代智能發(fā)酵技術(shù)。經(jīng)官方資料了解，該技術(shù)革新之處在于，生產(chǎn)產(chǎn)品時不再依賴經(jīng)驗(yàn)來操控發(fā)酵，而是采用標(biāo)準(zhǔn)化流程操作，可實(shí)現(xiàn)從投料到發(fā)酵完成整個過程的智能和可控，進(jìn)而提升普洱茶品質(zhì)和穩(wěn)定性。
2017年，大益集團(tuán)子品牌金柑普首次推出茶酵素產(chǎn)品“7益果”，預(yù)計就是微生物制茶技術(shù)的首次批量化生產(chǎn)應(yīng)用。2018年，大益集團(tuán)正式推出子品牌“益原素”，其熟茶產(chǎn)品皆采用微生物制茶法研制開發(fā)，主打降血糖、降血脂等健康價值，進(jìn)一步將該技術(shù)市場化。同年，大益品牌袋泡茶品類再推茶酵素產(chǎn)品，如茶酵素玫瑰普洱、茶酵素菊花普洱等。
▲益原素系列產(chǎn)品|圖源：益原素
就如大益副總裁曾新生在2024年的“普洱茶企業(yè)家論壇”上所說，微生物技術(shù)可以極大地延伸普洱茶的價值，比如與食品、保健品、藥品的結(jié)合，展望未來或許微生物對生茶的陳化也有幫助。
如此看來，“益原素”產(chǎn)品或許只是大益集團(tuán)的第一步，該技術(shù)的未來應(yīng)用方向也并不局限于熟茶，而是傾向于推進(jìn)普洱茶全品類的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。同時，借助有益微生物的菌種特性，立足未來，這一全新技術(shù)或許能為普洱茶在大健康領(lǐng)域創(chuàng)造更多的想象空間。
生產(chǎn)智能化，自研制茶機(jī)器人
除傾力投入茶科研以外，作為年產(chǎn)能萬噸的茶企，大益在實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)上也不遺余力。
2009年，大益集團(tuán)自主研發(fā)自動稱量流水線，從機(jī)械化生產(chǎn)邁步到半自動化生產(chǎn)；次年正式提出工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。
此后經(jīng)過7年摸索，2017年大益集團(tuán)建成數(shù)字化智能集群烘房，智能化生產(chǎn)初見端倪；2018年，大益集團(tuán)明確往工業(yè)化2.0推進(jìn)，以“機(jī)器人計劃”及“第三代發(fā)酵車間”等項(xiàng)目為重點(diǎn)項(xiàng)目；2022年，搭載大數(shù)據(jù)管理功能的第一條靜電質(zhì)選聯(lián)裝生產(chǎn)線投產(chǎn)，同年5月，大益集團(tuán)自研的4臺制茶機(jī)器人上線，據(jù)稱解放了壓餅和攤涼工序的人工勞動力。
▲大益集團(tuán)生產(chǎn)線|圖源：大益
若從勐海茶廠改制后的年產(chǎn)能來看，2008年4月《云南日報》曾報道其年加工普洱茶能力約為8000噸，經(jīng)過近10年的發(fā)展，2018年勐海茶廠的年生產(chǎn)能力已來到1.2萬噸，粗略估算，年生產(chǎn)力能力增長在50%以上。大益推進(jìn)生產(chǎn)智能化程度帶來的規(guī)?；l(fā)展，由此可見一斑。
面對六大茶類中制茶工序繁多，特別在熟茶的發(fā)酵上異常非標(biāo)的普洱茶，大益集團(tuán)將各項(xiàng)制茶工序標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、智能化，同時明確評判產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)，皆是如今大益品牌能夠占領(lǐng)絕對領(lǐng)先市場份額的堅實(shí)保障。
3.深挖收藏屬性、文化價值，打造普洱茶奢侈品
而在近十年的發(fā)展中，大益借助部分非標(biāo)產(chǎn)品的推出，不斷拓寬高端產(chǎn)品上限。大益在此前中高端產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過呈現(xiàn)極致化的收藏價值，發(fā)展出近乎奢侈品的普洱茶產(chǎn)品。
2017年10月，大益推出首款號級茶系列產(chǎn)品“軒轅號”。其中，號級茶一詞原就指代1949年私人茶莊出品并留存于世的普洱茶，數(shù)量極為稀少，大益以此作為系列名稱，就大致明確了這一系列的珍稀屬性。在官方資料上，該產(chǎn)品也被描述為一款具有“極致的產(chǎn)地價值、極致的工藝價值、極致的時間價值、極致的文化價值”，體現(xiàn)大益至高品質(zhì)、具備頂格價值的茶品。
▲軒轅號|圖源：大益
軒轅號面向經(jīng)銷商的配貨價格達(dá)3萬元每件（1件42餅，每餅375克，換算為斤價約為1000元），全球發(fā)售數(shù)量2800件，不僅數(shù)量不多，產(chǎn)品價格也是大益歷史上少數(shù)突破千元斤價的產(chǎn)品。恰巧也在這一年，吳遠(yuǎn)之提出“要把大益普洱茶打造成為中國的奢侈品”的展望，由此看來，號級茶系列預(yù)計就是大益打造類奢侈品茶品的首次探索。
時隔4年，2021年大益再推號級茶系列產(chǎn)品“倉頡號”，面向經(jīng)銷商的配貨價格達(dá)7萬元每提（1提7餅，每餅375克，換算為斤價約為1.6萬元），是大益有史以來配貨價最高的普洱茶。從價格和發(fā)售數(shù)量來看，倉頡號的配置顯然比軒轅號更高一級，不斷往限量稀缺方向靠攏。同時，據(jù)官方公開資料，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道外，大益集團(tuán)旗下益友會APP共發(fā)售2萬套（1餅/套）倉頡號，每套價格為11760元，粗略估算，僅益友會單渠道的產(chǎn)品價值就超過2.3億元。
▲倉頡號|圖源：大益
而如同大益在其產(chǎn)品核心價值體系中，將文化價值與收藏價值深度關(guān)聯(lián)，在號級茶這一系列上，也更加凸顯產(chǎn)品的文化感。在產(chǎn)品名稱上，軒轅號和倉頡號皆采用歷史感厚重的人物進(jìn)行命名，前者被稱為華夏神話中的人文始祖，后者是中華民族文字的發(fā)明者，文化意蘊(yùn)濃厚；產(chǎn)品外包裝上則采用棉紙設(shè)計，更偏傳統(tǒng)沉穩(wěn)，同時輔以意義深遠(yuǎn)的產(chǎn)品說明文字，傳遞人文氣息。
在大益茶道院的解讀中，承載漢字文化和茶文化的倉頡號，被其稱為開啟大益茶文化新紀(jì)元的劃時代產(chǎn)品?？傮w上，大益將包括倉頡號的號級茶系列定位為文化普洱茶，其中倉頡號的文化內(nèi)核顯然更重。隨著這一系列日益強(qiáng)調(diào)非遺制茶工藝、名山古寨原料及不斷凸顯限量稀缺屬性，大益打造的普洱茶奢侈品，幾乎等同于人文氣息厚重、體現(xiàn)至高價值的非標(biāo)文化茶產(chǎn)品。
2.2價格策略
計劃經(jīng)濟(jì)時代，因普洱茶常年作為僑銷茶、邊銷茶流通，所以整體價格并不高，每公斤價格不到10元，而勐海茶廠作為統(tǒng)購統(tǒng)銷政策下的國營茶廠，受中茶管控，也并無自主定價權(quán)。
幾年后，隨著普洱茶市場的蓬勃發(fā)展，整體普洱茶市場的價格明顯提升。據(jù)勐?？h統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年行業(yè)低迷時，大益批發(fā)價是每餅40元左右，而2007年6月，也就是彼時普洱茶最為火熱的時期，其價格為每餅100-130元。雖然價格比起改制前已有幾倍甚至十幾倍的上漲，但處于品牌化早期階段的大益產(chǎn)品價格，受行情左右，基本隨市場同步起伏。
如今，大益產(chǎn)品已隨著品牌化進(jìn)程，日漸構(gòu)建出相對穩(wěn)定、全面的價格體系，從斤價幾十元的平價產(chǎn)品到斤價上萬元的超高端產(chǎn)品都有廣泛覆蓋。
傳統(tǒng)產(chǎn)品：作為品牌核心的傳統(tǒng)普洱茶產(chǎn)品，整體以斤價500元以下、受眾面更廣的中端價格為主力，產(chǎn)量最大的7542、7572，其線上單餅售價基本集中在50-150元之間，可謂十分親民。同時，在文化消費(fèi)品基調(diào)的影響下，自2017年號級茶系列誕生后，大益品牌漸有增加高端比重的趨勢，不乏斤價超過千元的產(chǎn)品，整體向中高端價位轉(zhuǎn)變。
▲大益?zhèn)鹘y(tǒng)普洱茶產(chǎn)品|圖源：大益
只是，需要明確的是，大益面向收藏市場的傳統(tǒng)普洱茶產(chǎn)品，已經(jīng)不能單純通過價格來判定其是否中高端?？梢哉f，大益的產(chǎn)品定位，通常附帶對產(chǎn)品日后增值空間的評估，加入了時間維度的衡量，與普洱茶越陳越香特性帶來的收藏、投資屬性相對應(yīng)。或許這也是大益大部分產(chǎn)品價格，看起來并非高不可攀，而是頗為平價的原因。
其他產(chǎn)品：而有別于傳統(tǒng)普洱茶的創(chuàng)新系列，主打碎茶形態(tài)的大益袋泡茶換算成斤價在300-500元之間，十分接近其傳統(tǒng)產(chǎn)品主力價格帶；再以更加日常的單位換算，每包1.6g售價不到2元，應(yīng)屬大眾茶定位。
▲大益創(chuàng)新系列袋泡茶|圖源：網(wǎng)絡(luò)
同樣主打品飲屬性、以小青柑為代表的柑普茶產(chǎn)品，斤價在500-700元左右，橫向?qū)Ρ葹憸婀挪杵煜虏鑻寢屝∏喔坍a(chǎn)品，兩者都偏向高端定位?；蚴菫楦逦鷦澐之a(chǎn)品，目前柑普茶產(chǎn)品多歸屬子品牌金柑普和大益茶庭，大益品牌下此類產(chǎn)品數(shù)量并不多。
在大益發(fā)展出快消類普洱茶后，此類更重品飲價值的產(chǎn)品定價，大致處于大眾日常消費(fèi)的價格區(qū)間。
2.3渠道策略
大益長達(dá)幾十年的銷售渠道變化，不僅僅與企業(yè)自身發(fā)展相關(guān)聯(lián)，同時也與其所處時代背景、行業(yè)狀況等大環(huán)境因素息息相關(guān)，因而，其渠道在發(fā)展過程中，受市場大起大落影響曾有過多次起伏。
但從整體來看，大益與眾多傳統(tǒng)茶企渠道特性一致，渠道重心長期在線下，實(shí)行授權(quán)模式發(fā)展經(jīng)銷商，輔以少量直營門店，發(fā)展全球性渠道網(wǎng)絡(luò)。
階段一：積累B端渠道資源，重整經(jīng)銷體系（1993年起）
在“統(tǒng)銷”的國營茶廠時期，勐海茶廠基本無需自主開辟渠道，無論出口創(chuàng)匯或是邊銷、僑銷，都由中茶管控。直到轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)體制，勐海茶廠才或主動或被動地?fù)碛星雷灾鳈?quán)。
追溯起來，大益最早的渠道搭建，應(yīng)開始于1993年大益商標(biāo)正式啟用的時候。為推廣首批大益牌產(chǎn)品，勐海茶廠邀請有意向的經(jīng)銷商品嘗樣品，由此收獲了第1位來自廣東的經(jīng)銷商。然而，作為一個尚未打開知名度的全新品牌，當(dāng)時的大益并不被市場認(rèn)可，唯一的經(jīng)銷商賣不出貨，剛剛起步的渠道就此走入困境。
90年代末，隨著普洱茶在港臺地區(qū)的興起，不少經(jīng)銷商主動上門訂購大益普洱茶，大益的B端渠道資源逐步積累，經(jīng)銷商定制茶也一度成為勐海茶廠產(chǎn)品的主色調(diào)。只是，這一時期的渠道話語權(quán)基本掌握在經(jīng)銷商手中，為吸引更多經(jīng)銷商，茶廠甚至默認(rèn)經(jīng)銷商可以賒賬進(jìn)貨。
2004年之后，勐海茶廠因改制迎來重大變革，其遺留下來的經(jīng)銷體系也隨之調(diào)整。據(jù)《流金歲月：大益八十年》記錄，當(dāng)年大益就將茶廠與經(jīng)銷商的合作細(xì)節(jié)，諸如合作門檻、每月提貨數(shù)量、提貨總價等一一明確，其中作為合作門檻的保證金額就達(dá)300萬元，以較為嚴(yán)格的合作條例完成了改制后的首次經(jīng)銷商篩選。
相比國營茶廠時期對經(jīng)銷商的依賴，主動調(diào)整渠道合作方式，或許是現(xiàn)代化改制后的大益掌握渠道主動權(quán)的第一步。
階段二：拓展全國性線下專營店，布局海外市場（2007年起）
1.落地首家直營門店
2007年，因過熱炒作引發(fā)的普洱茶行業(yè)大震蕩，讓大部分普洱茶企線下渠道進(jìn)入癱瘓。
同年9月，大益選址北京高等學(xué)府較為集中的北京海淀區(qū)中關(guān)村地帶，試運(yùn)營高端會所“大益皇茶會”。大益皇茶會由大益集團(tuán)旗下子公司“北京皇茶茶文化會所有限公司”獨(dú)立運(yùn)營，亦是大益改制以來的第一家直營門店。
官方資料顯示，大益皇茶會占地12000平方米，以茶馬文化和中國傳統(tǒng)文化為核心設(shè)計元素，將文化屬性貫穿至整個空間，在普洱茶品飲、產(chǎn)品售賣等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之余，還設(shè)有茶文化交流、商務(wù)會議、茶餐茶宴等功能。作為高端中式會所，大益皇茶會可為會員提供諸如存茶、茶品交易等專屬服務(wù)，亦有皇茶一號、春秋等定位高端的渠道專供產(chǎn)品，僅面向會員銷售。
▲左雅聚包間之一，右宴會廳之一|圖源：大益皇茶會
到2024年8月，大益旗下直營門店也僅有大益皇茶會一家。
2.打造品牌連鎖專營店
面向高端圈層且難以復(fù)制的大益皇茶會，顯然不足以應(yīng)對2007年行業(yè)震蕩伴生出的渠道問題。在此前極度混亂的市場中，以次充好、假冒偽劣的亂象層出不窮。
次年，為規(guī)范經(jīng)銷商行為，打造正品銷售通路，大益集團(tuán)提出“開拓品飲市場，培育終端消費(fèi)者”的渠道戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)開設(shè)連鎖專營店，以便建立更加系統(tǒng)的經(jīng)銷體系。不僅按照等級對專營店進(jìn)行劃分，同時要求標(biāo)準(zhǔn)化專賣店形象和服務(wù)，參照統(tǒng)一零售價賣茶。
2009年，大益正式啟動品牌專營店體系打造，以授權(quán)模式發(fā)展渠道服務(wù)商。
不到5年的時間，大益專營店增長飛速，2014年9月，大益官宣其渠道服務(wù)商百余個，全球?qū)I店近3000家，即便不算海外專營店，全國也有2000多家，幾乎算得上那一時期連鎖門店數(shù)量最多的普洱茶品牌。
3.布局國際化渠道網(wǎng)絡(luò)
自2007年大益商標(biāo)首次啟動海外注冊程序，大益的國際渠道發(fā)展脈絡(luò)就隱約浮現(xiàn)。2010年，大益布朗山茶園基地獲“出口植物源性食品原料種植備案基地”資質(zhì)，自主出口的前置工作逐漸完備。
很快，2011年，大益選擇海外市場中擁有較多普洱茶受眾的韓國，作為品牌國際化首站，設(shè)立分公司“大益國際韓國株式會社”。次年，大益產(chǎn)品正式出口至韓國，之后的2013年，大益又陸續(xù)進(jìn)軍馬來西亞、泰國等有飲茶文化基礎(chǔ)的東南亞國家，初步完成海外渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。
或得益于以上渠道的良性發(fā)展，2014年起，大益將海外渠道拓展作為集團(tuán)重大戰(zhàn)略規(guī)劃，繼續(xù)加速品牌全球化進(jìn)程。當(dāng)年，大益旗下子品牌“大益茶庭”的首家門店也設(shè)在韓國，足見這一階段的大益海外市場重心。
▲2014年，大益茶庭進(jìn)駐韓國首爾江南區(qū)|圖源：大益
2015年，據(jù)大益官方資料，其設(shè)在韓國的專營店已有38家，每年可創(chuàng)造5000余萬元的銷售額。
階段三：鋪設(shè)線上渠道網(wǎng)絡(luò)，線下渠道大變革（2011年起）
1.入駐綜合電商平臺
隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，大益也嘗試通過入駐電商平臺打開新銷路，2011年，大益天貓旗艦店正式開業(yè)。不過，此時新興的電商渠道只是作為傳統(tǒng)線下渠道的補(bǔ)充，大益將日常業(yè)務(wù)交由第三方代運(yùn)營。
2014年，普洱茶行業(yè)從火熱再度走向冰點(diǎn)。受上一年的市場影響，次年，大益授權(quán)專營店關(guān)停300多家。據(jù)吳遠(yuǎn)之母校官方賬號@七彩北航所述，銷售方式以傳統(tǒng)渠道為主的大益集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)明顯波動，2015年勐海茶業(yè)收入大幅減少75%，利潤減少80%以上。
為分散傳統(tǒng)渠道風(fēng)險并掌握電商運(yùn)營主動權(quán)，同年1月，大益集團(tuán)成立北京益友會科技有限公司（以下簡稱益友會科技），擁有了自己的獨(dú)立電商團(tuán)隊，正式發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域。
2016年，大益入駐京東平臺，完成天貓、京東兩大傳統(tǒng)貨架電商覆蓋。
2017年1月，大益發(fā)布首批“電商網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷商”共8家，開始以自主運(yùn)營+授權(quán)經(jīng)銷的模式發(fā)展電商渠道。
2018年雙11當(dāng)日，大益天貓旗艦店銷售額達(dá)9400多萬元，接近破億。據(jù)生意參謀相關(guān)數(shù)據(jù)，大益自2015年以來，已經(jīng)連續(xù)9年居天貓雙11茶行業(yè)銷售第一。
2.自建垂類電商平臺
在2010年無奈終止業(yè)務(wù)的“快樂品茗”，預(yù)計是大益集團(tuán)自建互聯(lián)網(wǎng)渠道的首次嘗試。據(jù)有限資料可考，快樂品茗由大益集團(tuán)旗下子公司“北京大益快樂品茗在線服務(wù)有限公司”獨(dú)立運(yùn)營，定位泛茶類產(chǎn)品垂直電商網(wǎng)站，或因?yàn)闊o法平衡該渠道與傳統(tǒng)專營店的價格沖突，運(yùn)營不到2年就已關(guān)閉。
2013年，主打發(fā)微博、隨手拍、同城會、找益友等茶生活分享功能的獨(dú)立網(wǎng)站“益友網(wǎng)”，在大益官方資訊中悄然出現(xiàn)。從關(guān)聯(lián)圖片來看，其大致構(gòu)建的是一個具備社交屬性的線上大益茶社區(qū)，電商板塊僅體現(xiàn)在不占據(jù)明顯位置的積分商城上。
▲早年益友網(wǎng)，登錄后有防偽查詢等功能|圖源：淄博大益茶
2015年，隨著益友會科技的成立，大益集團(tuán)提出“互聯(lián)網(wǎng)+茶生活”的商業(yè)模式，推出吃茶去APP，作為益友網(wǎng)延伸出的APP版本，同樣圍繞茶生活提供用戶服務(wù)。在益友網(wǎng)的功能基礎(chǔ)上，吃茶去可根據(jù)消費(fèi)者生活圈進(jìn)行周邊門店推薦，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道O2O對接，更像是一個本地茶生活服務(wù)平臺。同年11月，吃茶去正式更名“益友會”，益友網(wǎng)預(yù)計也在這時同步更名。
2016年，大益集團(tuán)上線“益友會會員增值服務(wù)系統(tǒng)”，再推旗下電商平臺“益購商城”。同年，大益將熱門產(chǎn)品2016年生肖茶357g版本，作為益購商城首款渠道專供產(chǎn)品，僅會員擁有購買權(quán)。此后，大益集團(tuán)也不斷以獨(dú)家發(fā)布高端產(chǎn)品的方式，推動益購商城向會員制電商平臺演化。
2018年左右，大益集團(tuán)將益友會與益購商城兩者資源整合，益購商城更名“大益商城”，并入益友會成為其中的重要電商板塊。又通過大益商城PC網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信小程序等入口的開設(shè)，逐步形成大益自有私域型線上渠道矩陣。
▲如今的益友會大益商城|圖源：益友會
據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，益友會大益商城上線運(yùn)營首年，月均銷售額百萬，預(yù)計其年銷售額在千萬量級。到2021年，結(jié)合上文提及的益友會獨(dú)家發(fā)售倉頡號事件，益友會憑一款渠道專供產(chǎn)品或能創(chuàng)造2.3億元的銷售額。
即便如今線上渠道日漸多元化，圍繞大益品牌客群開展服務(wù)的益友會，也是大益整體渠道中不可或缺的核心板塊之一。而從另一個角度看，在混亂無序、炒作風(fēng)氣不止的普洱茶市場中，產(chǎn)品價格、交易過程透明化的益友會對大益而言，或許也有其必要性。如《流金歲月：大益八十年》一書中提及，大益集團(tuán)希望通過益友會能夠“有效地與終端市場和消費(fèi)者直接對接，減少炒作，調(diào)節(jié)線上線下矛盾，實(shí)現(xiàn)真正尋找終端消費(fèi)者的目的”。
3.戰(zhàn)略性整頓線下渠道
2015年，距離2014年不到一年的時間，大益專營店數(shù)量由近3000家降至2600家，減少約400家。
一方面，2012年至2014年，普洱茶迎來第二次熱潮，炒作風(fēng)氣不止。在利益的驅(qū)使下，不少炒作者高價回收大益普洱茶，買進(jìn)賣出，從中賺取高額差價。因此，雖有全國性的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售至各地，但部分大益產(chǎn)品最終還是回流到廣東芳村——這個全國最大的茶葉集散地，也是普洱茶炒作、交易最為頻繁的茶葉市場。
▲廣東芳村茶業(yè)城|圖源：網(wǎng)絡(luò)
另一方面，平均每年新增近600家的門店擴(kuò)張速度，也帶來了專營店水平參差不齊，品牌難以全方位統(tǒng)籌管理的問題。2014年上半年，普洱茶再度由火熱進(jìn)入低潮，過于依賴收藏市場、專業(yè)水平不高的專營店難以為繼。
受這兩方面影響，大益培育終端消費(fèi)者的計劃阻礙重重，普通消費(fèi)者通常需要花費(fèi)十幾倍的溢價，才能從二級市場上購買到大益的普洱茶產(chǎn)品。
于是，2014年，大益提出全新渠道戰(zhàn)略“鳳凰計劃”，與5年前推行的渠道戰(zhàn)略目的基本一致，同樣圍繞“終端消費(fèi)者”進(jìn)行，試圖再度從渠道層面入手，遏制炒作風(fēng)氣。不同之處在于，鳳凰計劃強(qiáng)調(diào)的是——引導(dǎo)專營店針對所在的商圈，進(jìn)行渠道營銷，以吸引、積累數(shù)量更大的普通消費(fèi)者。
與此同時，大益對授權(quán)專營店進(jìn)行大面積整頓。此后的5年間，大益專營店數(shù)量驟減至1500多家，大刀闊斧地清退近一半的門店。直到2019年，大益的專營店數(shù)量才重新恢復(fù)增長，但是增長速度對比之前則顯得克制許多。
到2024年，據(jù)1月最新數(shù)據(jù)，大益專營店體量重新壯大到2000多家，對比普洱茶品牌下關(guān)沱茶、瀾滄古茶同期600家左右的門店數(shù)量，仍舊屬普洱茶垂類品牌頭部。
階段四：跟隨品牌國際化步伐，渠道多元化、全球化（2017年起）
1.線上
多元化的電商渠道
隨著直播電商的興起，2019年雙11期間，大益首度開啟淘寶直播。在直播帶貨的加持下，當(dāng)年大益天貓旗艦店雙11銷售總額達(dá)1.57億，第一次創(chuàng)下雙11單店破億記錄。
同年12月，大益品牌跨年活動“大益之夜”也登上淘寶直播，該場直播中發(fā)布的5000提生肖茶新品“洞天福地”，一秒即售空。根據(jù)大益公開的發(fā)售信息，每提售價6800元，若不算平臺優(yōu)惠，大約可有3400萬的帶貨成績。
2020年，大益天貓旗艦店繼去年雙11首次破億后，這一年雙11又創(chuàng)下2.01億銷售額。同在這一年，大益緊抓興趣電商趨勢，入駐抖音開通賬號“大益茶官方旗艦店”，和天貓旗艦店一樣，在主品牌大益產(chǎn)品之外也銷售其子品牌產(chǎn)品。
此后，其抖音運(yùn)營漸入佳境，2023年，大益又新增賬號名稱僅有一字之差“大益官方旗艦店”。不同的地方在于，該抖音店鋪以銷售大益品牌產(chǎn)品為主，暫不涉及子品牌，更像真正意義上的大益品牌旗艦店。
2023年11月，雙11大促收官之際，大益官宣其在天貓、京東、抖音三大電商平臺皆獲“雙11茶行業(yè)銷售額TOP1”的好成績。其中，在天貓平臺，大益已連續(xù)9年霸榜第一，從其2015年自建電商團(tuán)隊拿回運(yùn)營主動權(quán)開始，就從未落下，而在抖音平臺獲得排名第一還屬首次。
▲大益歷年天貓雙11戰(zhàn)績|圖源：生意參謀
除天貓、京東、抖音以外，自2019年起，大益也相繼來到拼多多、快手、小紅書、視頻號等新興電商平臺，同步開設(shè)電商板塊，不斷豐富其電商渠道網(wǎng)絡(luò)。據(jù)《2021（第五屆）中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單》相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年大益集團(tuán)核心企業(yè)“勐海茶業(yè)”營收達(dá)18.66億元，在疫 情的沖擊下，大益業(yè)績同比去年不降反增約56%，或許也離不開其在線上渠道持續(xù)十多年的運(yùn)營與廣泛多元的布局。
全球化的海外渠道
國內(nèi)電商渠道網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，加之線上會員體系建設(shè)完善，2017年，大益入駐跨境電商平臺“亞馬遜”，電商觸角正式探向國際。亞馬遜主要市場以美國及歐美國家為主，此舉也代表著大益將海外渠道從東亞、東南亞拓展至更廣闊的國際市場。
2019年，在亞馬遜電商的基礎(chǔ)上，大益同步配置海外官網(wǎng)、天貓擴(kuò)展海外市場，跨境電商網(wǎng)絡(luò)逐漸完善。
2024年，大益海外渠道遍及韓國、日本、泰國、馬來西亞等多個國家，同時在境外的中國香港、澳門、臺灣地區(qū)也有布局。值得注意的是，至2019年，大益商標(biāo)在多達(dá)50多個國家（地區(qū)）皆完成了注冊程序，作為品牌出海的前置動作，大益在海外渠道上的規(guī)劃已放眼全球。
2.線下
茶與空間相結(jié)合的門店升級
預(yù)計2019年左右，大益專營店空間升級，逐漸出現(xiàn)占地面積較大，具備商務(wù)洽談、茶道培訓(xùn)、餐飲休閑、專業(yè)倉儲等多種功能的“超級體驗(yàn)店”。
在大益專營店體系中，其將專營店劃分為體驗(yàn)館、旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店四種層級，其中體驗(yàn)館為門店最高規(guī)格。而超級體驗(yàn)店預(yù)計是體驗(yàn)館細(xì)分出的更重空間體驗(yàn)的門店類型。
▲大益門店內(nèi)景|圖源：大益
2022年，大益在全國渠道商及專營店表彰大會上明確提出，每一家專營店都是“大益生活”方式的踐行者、推廣者。此類售賣茶生活而非單一售賣茶產(chǎn)品的茶空間式門店，或許就是大益專營店日后升級的方向之一。
打通線上線下的門店零售
2021年，大益集團(tuán)數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入新階段，開始推進(jìn)門店數(shù)字化發(fā)展。同年10月，大益集團(tuán)推出全新線上零售服務(wù)系統(tǒng)“云店系統(tǒng)”，融合線上購物與線下體驗(yàn)，并配備直播功能板塊，意在打通線上線下。
同年11月廣州茶博會期間，大益趁勢聯(lián)動專營店在云店系統(tǒng)開啟“線上茶博會”。據(jù)大益服務(wù)商@微盟零售所述，作為云店的首場直播，線上茶博會創(chuàng)下800萬的營收額，觀看人次達(dá)8萬多。
2023年，大益已上線2000多家云店商城，導(dǎo)購可在線上直播帶貨，針對客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。從數(shù)量上來看，大益云店商城與其線下專營店數(shù)量相接近，預(yù)計為一家專營店配備一個云店商城的數(shù)字化布局。
至此，從30多年前積累下的B端渠道資源起步，大益在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，已將渠道逐步推向國際化、全球化。
整體而言，大益目前和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌茶企一致，以授權(quán)經(jīng)銷的模式發(fā)展連鎖門店，僅保留大益皇茶會作為唯一直營門店，執(zhí)行重線下、輕直營的渠道策略。同時，大益在自建電商渠道及綜合電商平臺上取得的不俗成績，也讓其渠道結(jié)構(gòu)中的線上部分，要遠(yuǎn)高于中國茶行業(yè)渠道不到15%的線上化率，或占30%以上。
2.4營銷策略
大益在產(chǎn)品、渠道方面的積累，或多或少都可以追溯到90年代國營茶廠時期，但大益的品牌化營銷起點(diǎn)，則從企業(yè)改制后才正式宣告開始。
早期階段
1.普洱茶文化價值傳播
2005年5月，一場規(guī)模空前、橫跨大半個中國的“馬幫進(jìn)京”活動，讓醞釀多時的普洱茶熱，短時間內(nèi)蔓延至全國。受益于此次活動的影響力，普洱茶背后的茶馬古道歷史，一時之間也隨著普洱茶的復(fù)興，逐漸成為傳達(dá)普洱茶文化的最佳載體。
同年11月，大益發(fā)起“滇茶大益天下·馬幫西藏行”大型公益活動，與馬幫進(jìn)京的活動形式相似，由66名趕馬人與99匹騾馬組成愛心馬幫，重走滇藏茶馬古道。在歷時9個月的行走過程中，大益以科學(xué)勘測、文化挖掘、人文立碑等帶有茶文化氣息的動作為主，同時沿途捐建大益希望小學(xué)，將普洱茶文化與公益理念捆綁結(jié)合，拔高品牌形象。
▲“馬幫進(jìn)京”|圖源：大益
在普洱茶市場尚未品牌化的初級階段，這一活動或是大益當(dāng)時歷時最長也投入較大的品牌營銷事件，在塑造品牌文化形象的同時，也進(jìn)一步延續(xù)馬幫進(jìn)京熱度，無形助推了普洱茶品類的崛起。
2.品類品牌地位塑造
2007年時，亂象叢生的普洱茶市場由波峰走向低谷，進(jìn)入長時間的沉寂調(diào)整期。
同年11月，大益中標(biāo)中央電視臺2008年黃金時段廣告投放權(quán)，將品牌第一筆廣告費(fèi)5000萬用于國家權(quán)威媒體上，成為普洱茶品牌登錄央視首例。次年，隨著央視廣告的傳播，大益以普洱茶傳統(tǒng)品牌的身份率先占據(jù)人群心智。
2008年，作為央視廣告的延續(xù)，大益茶成為贈與俄羅斯時任總統(tǒng)的“國禮茶”，借助官方背書，進(jìn)一步塑造人群對大益品牌的中高端形象認(rèn)知。
2010年，與品牌邁向國際化的步伐幾乎同頻，大益茶成為廣州亞運(yùn)會指定用茶，又一次領(lǐng)先眾多茶企，成為贊助國際性大型體育賽事的首個茶企。2011年，大益被國家商務(wù)部認(rèn)定“中華老字號”，品牌形象再獲官方背書。
▲中華老字號LOGO|圖源：網(wǎng)絡(luò)
2012年起，普洱茶市場走出低谷，熱度再度攀升。大益于2013年、2014年連續(xù)兩年投放央視，在市場高溫時期，多次借助國家權(quán)威媒體獲得品牌曝光，鞏固品類品牌地位。
伴隨著普洱茶市場的起伏，這一時期，大益通過以央視為主的傳統(tǒng)廣告投放，不斷深化用戶對大益品牌的認(rèn)知，同時借國茶禮、國際賽事用茶等品牌背書不斷抬高品牌身價，一步步構(gòu)筑出普洱茶品類代表的品牌形象。
中期階段
1.持續(xù)落地年度品牌活動
2011年，大益將2006年起就舉辦的廠慶正式升級為品牌年度活動“大益嘉年華”，舉辦了一系列圍繞茶文化展開的茶道國際交流會、茶藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計大賽等活動。此后幾年，大益嘉年華成為大益每年必辦的大型茶文化交流活動，同時兼有周年慶之意。
2017年，隨著大益會員制的推出與不斷完善，大益嘉年華更名“益友節(jié)”，融入更多踏訪茶山、走進(jìn)茶廠、漫游大益莊園等沉浸式體驗(yàn)的茶旅活動，并將其重新定位為“全球益友享受超級福利的節(jié)日”。同時，在諸多茶文化盛事、茶旅體驗(yàn)環(huán)節(jié)以外，一年一度的重磅新品發(fā)布也幾乎成為這一年度品牌活動的固定項(xiàng)目。
▲大益首屆益友節(jié)|圖源：人民網(wǎng)薛丹攝
2018年后，預(yù)計為了更貼合活動定位，大益不再使用益友節(jié)作為名稱，而是換用更能體現(xiàn)大益品牌悠久歷史的“勐海茶廠廠齡+周年慶”，如大益78年周年慶來冠名活動。嚴(yán)格算起來，從2006年起至2025年，大益周年慶已持續(xù)舉辦近19年。
2.圍繞茶文化開展國際性活動
自2011年大益以韓國為起點(diǎn)正式邁步國際，經(jīng)過近十年的發(fā)展，其海外渠道布局已走向全球。同時，與之配套的茶文化推廣活動也不斷走出去，成為其積極開拓國際市場的重要信號。
除應(yīng)邀參加國際性展會和文化交流活動以外，2015年開始，大益就聯(lián)合清華美院、日本東京藝術(shù)大學(xué)等藝術(shù)類院校，舉辦名為“茶鏡”的中日韓茶道國際交流展，通過自主辦展，大力輸出具有品牌特色的茶文化。到2018年，茶鏡展已持續(xù)舉辦六屆。
與此同時，大益集團(tuán)旗下茶道研修機(jī)構(gòu)“大益茶道院”，通過將自主出版的書籍翻譯成英、日、韓、法、俄等多國語言的方式，以書籍為載體進(jìn)一步向外輸出大益茶文化。2022年，大益茶道代表性書籍《大益八式》的發(fā)行版本已覆蓋6國語言。
同在2022年，大益集團(tuán)合作加拿大本土茶品牌溫茶里（Van-Cha），計劃在加拿大溫哥華落地“大益國際茶文化中心”，繼續(xù)以茶文化深度鏈接當(dāng)?shù)仫嫴枞巳?，推動全球市場布局?/p>
在以上舉措之余，自辦多語種茶道培訓(xùn)班、國際交流茶會和外事茶會活動等偏線下體驗(yàn)的茶文化活動，也逐漸成為大益開辟海外市場的常態(tài)化營銷動作。
近年以來
1.與高端產(chǎn)品結(jié)合的限量營銷
如前所述，在2016年大益集團(tuán)首推旗下電商平臺“益購商城”（后更名益友會）時，就將當(dāng)年的熱門生肖茶紀(jì)念茶產(chǎn)品“美猴乾坤”珍藏版放在商城獨(dú)家發(fā)售，旗下會員享有購買權(quán)。從這時開始，大益“渠道專供+會員專屬”模式的限量營銷，就已初露端倪。
▲大益部分生肖茶|圖源：京東大益茶葉專賣店
2018年雙11節(jié)點(diǎn)，大益在品牌天貓旗艦店首次發(fā)布新品“千山一葉”，消費(fèi)者可通過天貓小黑盒抽取新品搶購資格。據(jù)大益公開資料，千山一葉為雙11特供產(chǎn)品，僅限量發(fā)售3000提，預(yù)售價為每提8000元，幾秒即售空。若疊加雙11平臺津貼、店鋪滿減等優(yōu)惠，部分消費(fèi)者可用不到6000元的價格購買到此產(chǎn)品。
憑借限量營銷，大益一款單品創(chuàng)下超1500萬元的銷售額，約占同年天貓旗艦店雙11銷售額的15%到25%。在這一爆款產(chǎn)品的助推下，大益茶葉官方旗艦店天貓單店渠道雙11銷售額，從前一年的4546萬元快進(jìn)到2018年的9483萬元，進(jìn)入翻倍增長。同時，從自營渠道擴(kuò)展到更大眾的天貓平臺，其限量營銷輻射面也日漸廣泛。
此后，獨(dú)家渠道發(fā)布、少數(shù)人群擁有、通常限時限量的營銷玩法，幾乎成為大益制造高端產(chǎn)品稀缺感、打造品牌高端形象的固定玩法。無論是2020年發(fā)售的80周年紀(jì)念茶“滄?！?、2021年號級茶新品“倉頡號”，皆采用這一營銷策略，為大益帶來上億銷售額。
而在2022年后，預(yù)計為反哺受疫 情影響多年的線下門店，大益進(jìn)入階段性調(diào)整，自2023年起就少有結(jié)合益友會、天貓等線上渠道開展這類營銷。
2.“茶+體育”的跨界營銷
近年來，大益在跨界破圈上的營銷動作也漸次頻繁，其中最為亮眼的，當(dāng)屬大益在體育界的跨界嘗試。
2020年，大益集團(tuán)跨界合作廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)，成功以“廣東東莞大益隊”冠名廣東宏遠(yuǎn)男籃。在合作簽約儀式上，不僅發(fā)布重磅高端新品“群峰之上”，同時聯(lián)動旗下益友會，為加大益球迷總會的益友會會員，按等級提供大益重磅商品申購權(quán)、專屬球隊周邊等專屬權(quán)益。
▲跨界合作廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)|圖源：大益
此后，或不時舉辦球迷互動會，或邀請球員到活動現(xiàn)場站臺助力，在2021年大益線上茶博會直播中，800萬的GMV就有明星球員的加持。兩者合作一直延續(xù)至2023年。
2023年10月，在與廣東宏遠(yuǎn)的合作告一段落后，大益又官宣退役男籃球員易建聯(lián)成為茶文化推廣大使，同期發(fā)布“傳奇九號”聯(lián)名新品。這即是大益“茶+體育”跨界探索的延續(xù)，也意在長期構(gòu)建普洱茶與健康生活的關(guān)聯(lián)。
除籃球以外，大益也較為高頻地通過成立大益高爾夫俱樂部、贊助國際性帆船賽事等形式，不斷深入茶與運(yùn)動的聯(lián)結(jié)。
自2004年堪稱脫胎換骨的改制重組開始，吳遠(yuǎn)之從風(fēng)雨飄搖的國營茶廠手中接下大益，花費(fèi)不到20年的光景，就帶領(lǐng)大益成長為普洱茶品類中難以企及的頭部品牌。如今，即便這位中途跨界做茶的主心骨人物已然不在，吳遠(yuǎn)之不同于一般茶界創(chuàng)始人的商業(yè)思路，依舊在大益的方方面面可見。
回顧大益的現(xiàn)代化起盤之路，其品牌發(fā)展歷程幾乎與普洱茶復(fù)興浪潮同頻，因此在這十幾年間，大益也隨著普洱茶市場屢次起伏。在吳遠(yuǎn)之的掌舵下，無論是對普洱茶產(chǎn)品特性的深度挖掘，還是立足全球視野的渠道構(gòu)建，以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的品牌形象塑造，皆為大益走出低谷、步入高峰創(chuàng)造了關(guān)鍵條件，從而得以一步步突破垂類品牌上限，成為中國茶單品類品牌中極為少見、邁入二十億體量的佼佼者。
03·大益整體發(fā)展階段
盤點(diǎn)完有關(guān)大益品牌營銷4P的方方面面，再讓我們回到時間的維度，重溫上世紀(jì)40年代至今長達(dá)80多年時間里，其究竟是如何從云南國營茶廠走到普洱茶品類頭部品牌之位。這不僅映射出早期云南茶企的階段變遷史，更是傳統(tǒng)茶行業(yè)與現(xiàn)代金融業(yè)的一次史無前例的微妙融合。
1.品牌積淀期（1938-2003年）
1938-1942年，初建茶廠時期
1938年，歸屬于云南中茶四大國營茶廠之一的佛海實(shí)驗(yàn)茶廠著手籌建，并于1940年1月建成，這便是日后幾經(jīng)沉浮的勐海茶廠前身，也是如今橫掃普洱茶類的龍頭品牌大益最初的開端。
在首任廠長范和鈞帶領(lǐng)下，佛海茶廠率先開啟機(jī)械制茶模式，以生產(chǎn)出口為主的紅茶、綠茶和以供應(yīng)邊銷的緊壓茶為主。雖然這一時期茶廠僅涉入生產(chǎn)端運(yùn)作，但彼時達(dá)40畝建成面積、具備制茶機(jī)械化的茶廠配置，也讓最初的佛海茶廠初具一定企業(yè)規(guī)模。
不久后，1942年，因戰(zhàn)爭原因茶廠被迫停工，之后便陷入長達(dá)9年的沉寂期。
1951-1988年，進(jìn)入中茶牌生產(chǎn)時期
直到1951年，在經(jīng)歷新中國成立、云南解放后，茶廠再度被云南中茶接管，開始重建并恢復(fù)生產(chǎn)。也正是從這一年起，連同佛海茶廠在內(nèi)的云南各大國營茶廠，皆以“中茶”牌統(tǒng)一生產(chǎn)茶產(chǎn)品，由中茶系統(tǒng)負(fù)責(zé)統(tǒng)銷統(tǒng)購，掌管茶葉生產(chǎn)與銷售，而佛海茶廠也在產(chǎn)能端一步步積累下作為老牌茶廠難以撼動的技藝研發(fā)產(chǎn)品競爭力。
▲服務(wù)過茶廠建設(shè)的早期茶人先輩|圖源：勐海發(fā)布
定名復(fù)位：此后30多年間，歷經(jīng)多次更名，佛海茶廠最終定名為勐海茶廠，躋身云南四大國營茶廠之一，在1976年中茶公司規(guī)范普洱茶號（即“嘜號”）的文件中，勐海茶廠以數(shù)字編號2位于嘜號末尾，為中茶生產(chǎn)了許多經(jīng)典普洱緊壓茶產(chǎn)品。
技藝研發(fā)：到了70年代，緣于港臺地區(qū)對普洱茶的市場需求，在中茶統(tǒng)一安排下，包括勐海茶廠在內(nèi)的多個國營茶廠核心技術(shù)人員前往廣東考察，并就普洱茶的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)入研究階段，其中勐海茶廠便在1973年首次研制出普洱茶人工渥堆發(fā)酵技術(shù)，催生出普洱熟茶品類的同時，也一舉奠定了茶廠在該領(lǐng)域的重要地位，從1980年起至今這一項(xiàng)仍是國家二級保密技術(shù)，形成嚴(yán)密的技術(shù)壁壘。
經(jīng)典產(chǎn)品：1975年，在渥堆發(fā)酵技術(shù)和拼配技術(shù)融合下，勐海茶廠當(dāng)年便推出7542普洱生茶和7572普洱熟茶，成為日后大益最經(jīng)典的嘜號茶。
開辟茶山：1988年，勐海茶廠開始在八達(dá)、布朗山兩地開發(fā)共計兩萬畝荒山種植茶園，在尚未開啟品牌建設(shè)之前，便已在源頭茶園、生產(chǎn)技藝等多個環(huán)節(jié)完成重要資源儲備。
1989-2003年，初建品牌邁入市場經(jīng)濟(jì)
1989年，隨著國家經(jīng)濟(jì)體制向市場化發(fā)展、中茶收回商標(biāo)授權(quán)、全國恢復(fù)注冊商標(biāo)等一系列政策變化，勐海茶廠迎來自己注冊的第一枚商標(biāo)——“大益”，并在4年后正式將該商標(biāo)用于產(chǎn)品包裝上。
90年代起，在大益茶廠啟用自主品牌包裝后，曾一度嘗試以經(jīng)銷方式進(jìn)入廣東市場，但因品牌能見度低、不被市場認(rèn)可，市場拓展陷入瓶頸，以自主品牌難以打開市場。因此，勐海茶廠這一時期的生產(chǎn)主要集中在經(jīng)銷商定制茶，難以掌握渠道及客戶資源。
除此之外，1992年大益便開始進(jìn)入袋泡茶生產(chǎn)，涉及普洱袋泡茶、滇青袋泡茶、滇綠袋泡茶、滇紅袋泡茶、茉莉花袋泡茶等多個品類，并在3年后拓展至具備一定中藥茶飲屬性的普洱三七參袋泡茶產(chǎn)品。
▲大益牌三七參普洱茶|圖源：網(wǎng)絡(luò)
1996年1月，“勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司”正式掛牌成立，與勐海茶廠實(shí)行兩塊牌子、一套班子、獨(dú)立核算的經(jīng)營管理模式。在這塊新牌子下，茶廠開始以投資啤酒廠、玩具廠等投資動作展開多元化經(jīng)營。
到了1998年，國營出身的勐海茶廠因難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革，在市場化道路上難見起色，茶廠經(jīng)營每況愈下甚至欠款達(dá)千萬。彼時茶廠迎來新一任廠長阮殿蓉，在她的一番市場調(diào)研及調(diào)改下，不僅將虧損的CTC紅碎茶、綠茶生產(chǎn)線叫停，還著重發(fā)展彼時正受港澳市場歡迎、但產(chǎn)能僅占20%的普洱茶。此舉不僅成功扭轉(zhuǎn)局面，更由此定下普洱茶類作為茶廠今后重點(diǎn)發(fā)展方向。
2002年1月，隨著阮殿蓉的離任，才堪堪步入正軌的勐海茶廠再次陷入危機(jī)。
從戰(zhàn)火中誕生的勐海茶廠，與這一時期的國營茶廠一樣肩負(fù)出口創(chuàng)匯的歷史使命，雖然其中幾度面臨經(jīng)營問題危機(jī)四伏，但也正是在這艱難的60年光景，茶廠從茶園建設(shè)，到機(jī)械制茶，再到普洱熟茶技藝研發(fā)，樁樁件件都為今后大益品牌的崛起埋下重要伏筆。
2.品牌起步期（2004-2007年）
2004年，負(fù)債上億、幾乎難以為繼的勐海茶廠迎來史上最重要的一次改制，在“國退民進(jìn)”的經(jīng)濟(jì)背景下，正式脫離國營體制并完成民營企業(yè)改制，大益迎來新一任領(lǐng)航人吳遠(yuǎn)之。
通過成立云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司（曾用名云南博聞投資有限公司、云南大益普洱茶業(yè)有限公司，后于2009年正式更名于此，以下簡稱“大益集團(tuán)”），以承債式兼并勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司（即勐海茶廠），吳遠(yuǎn)之不僅引領(lǐng)茶廠絕地重生，更是大益品牌崛起最重要的直接推手。
也正是從改制后，大益品牌才正式進(jìn)入全面品牌化建設(shè)，連同方興未艾的普洱茶產(chǎn)業(yè)共同成長。
在品牌建設(shè)上，
2005年11月，改制后的大益向品牌營銷邁出第一步。順著半年前“馬幫茶道·瑞貢京城”普洱茶營銷活動掀起的普洱茶熱，大益以發(fā)起歷時9月的“滇茶大益天下·馬幫西藏行”大型文化活動承接這波品類營銷余熱，并沿途捐建大益希望小學(xué)，向外正式打出大益品牌知名度。
至當(dāng)年年底，大益商標(biāo)便被云南省工商行政管理局認(rèn)定為“云南省著名商標(biāo)”，其品牌知名度漸在普洱茶市場嶄露頭角。
次年，大益延續(xù)公益營銷，自籌資金以公益伙伴參與中央電視臺“我的長征”大型電視行動，捐助長征沿途的貧困地區(qū)，并在當(dāng)年12月斥資千萬元成立“大益愛心基金”，將公益事業(yè)作為品牌常規(guī)運(yùn)營板塊之一。
▲云南大益愛心基金會成立|圖源：大益
2007年9月，北京大益茶文化交流中心成立，大益開始走上品牌茶文化傳揚(yáng)之路。
也正是從這一年開始，大益商標(biāo)啟動海外注冊，為后續(xù)開拓國際市場提供品牌商標(biāo)保護(hù)。
在渠道重整上，
在此次改制中，最大力度的調(diào)整當(dāng)屬渠道部分。2004年完成改制后的大益，將經(jīng)銷制度中的合作門檻、每月提貨數(shù)量、提貨總價等形成規(guī)范，其中調(diào)整最大的一項(xiàng)便是將經(jīng)銷合作的門檻提到保證金300萬元，以此完成高質(zhì)量經(jīng)銷商篩選，重整大益市場。
2007年，就在普洱茶崩盤、線下渠道癱瘓之際，大益開出首家品牌直營門店——占地12000平方米、位于北京中關(guān)村的大益皇茶會，以高端會所形式，囊括品飲、茶葉零售、文化交流、商務(wù)會議、茶餐茶宴等功能于一體，彰顯大益品牌形象，至今仍是大益旗下唯一一家直營店。
在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，
改制一年后，勐海茶廠才正式恢復(fù)生產(chǎn)，為了應(yīng)對彼時普洱茶市場造假亂象，次年便早早啟用印鈔防偽技術(shù)，率先引領(lǐng)茶品牌進(jìn)入產(chǎn)品防偽建設(shè)。
2006年初，茶廠恢復(fù)生產(chǎn)后，大益便馬不停蹄定下全面發(fā)展的產(chǎn)品策略，以平均一個月推出8款新品的高效出品，當(dāng)年便打造大益相關(guān)產(chǎn)品近100款，成為大益產(chǎn)品史上最高產(chǎn)的一年。也正是在這一年，整個勐?？h精制茶產(chǎn)量首次突破萬噸大關(guān)、以1.31萬噸普洱茶產(chǎn)量位居全國第一。[3]
2006年起，為進(jìn)一步保證原料品質(zhì)，大益成立“品質(zhì)資源調(diào)研小組”深入各茶區(qū)調(diào)研，由此至今建成涵蓋云南省境內(nèi)所有品種（31個種、2個變種）的不同季節(jié)、不同年份總共3898個樣品資源庫，為大益后來產(chǎn)品拼配等提供豐富的原料基礎(chǔ)。
2007年，有了前一年產(chǎn)品上的快速出新，在普洱茶即將崩盤的這一年，當(dāng)眾多普洱茶企順著前一年的普洱茶市場狂熱之勢而紛紛擴(kuò)大規(guī)模、收購原料之際，大益反而急流勇退，以減少原料收購、降低產(chǎn)品規(guī)模，成功度過危機(jī)。不僅如此，在品類低谷期的這一年，大益集團(tuán)還成立“云南省普洱茶加工工程技術(shù)研究中心”，重視普洱產(chǎn)研板塊建設(shè)。
▲圖源：大益
當(dāng)勐海茶廠迅速完成改制，便迎來一系列大刀闊斧的改革，從品牌營銷、到渠道整理，到品牌產(chǎn)品打造，將此前導(dǎo)致茶廠經(jīng)營不善的弊端一一調(diào)改，最終迎來茶廠新生與品牌自建。
得益于這一輪徹底的改制，大益從負(fù)債過億逆風(fēng)翻盤，2006年勐海茶廠的資產(chǎn)總值達(dá)到5.7億元，實(shí)現(xiàn)利潤2億多元，在次年普洱崩盤的行業(yè)低谷期，茶廠仍能實(shí)現(xiàn)全年銷售收入7億元，上繳稅款1.3億元[4]，可見在吳遠(yuǎn)之帶領(lǐng)下，大益的全面改制首戰(zhàn)已然大獲全勝。也正是在這一年，大益宣布成立集團(tuán)制，一個貫穿科研、種植、生產(chǎn)、營銷與文化全產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)雛形初現(xiàn)。
3.品牌發(fā)展期（2008-2016年）
2008年，隨著普洱茶國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺，明確云南為該茶類唯一地理標(biāo)志保護(hù)范圍，自此云南才拿回普洱話語權(quán)，開始引領(lǐng)行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展。隨著這一品類市場經(jīng)歷大地震而后漸漸復(fù)蘇，大益集團(tuán)也開始新一輪品牌布局。
在企業(yè)整體發(fā)展上，
2010年11月，大益集團(tuán)在廣東成立東莞市大益茶業(yè)科技有限公司（以下簡稱“東莞大益”），以袋泡茶產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)軍快消領(lǐng)域，布局年輕化市場。
自2011年起長達(dá)5年時間里，大益集團(tuán)開始布局多元化經(jīng)營，圍繞茶葉主業(yè)，推出以茶器為主的“益工坊”、以茶空間為主的“大益茶庭”、以茶膳為主的“大益膳房”、以互聯(lián)網(wǎng)茶生活平臺定位的“益友會”、以茶莊園為主的“大益莊園”多個子品牌，密集打造服務(wù)于主品牌的大益品牌家族矩陣。
▲大益膳房|圖源：大益
2011年11月，大益在韓國成立分公司大益國際韓國株式會社，以東南亞市場為首站開啟國際業(yè)務(wù)布局，并在其后2年時間里將分公司開至馬來西亞、泰國、臺灣、香港等國家與地區(qū)。
在品牌營銷上，
2008年，大益品牌斥資5000萬元、首次登上央視廣告，為普洱茶品牌打入央視廣告首例，緊接著當(dāng)年便被選用作為贈予俄羅斯時任總統(tǒng)的“國禮”。在本次央視廣告為品牌打出第一波知名度后，大益緊接著在普洱茶市場漸熱的2013年和2014年持續(xù)投放央視廣告，以權(quán)威媒體助推品牌連年曝光。
2010年，繼央視廣告、國禮形象后，大益將營銷重點(diǎn)放在普洱茶銷區(qū)重點(diǎn)城市，成為廣州亞運(yùn)會指定用茶，在國際性大型體育賽事營銷上為后來諸多品牌茶企創(chuàng)下先例。
2010年和2016年，大益集團(tuán)分別成立大益茶道院和大益文學(xué)院兩大自營機(jī)構(gòu)，旨在通過茶道交流活動及出版茶類書籍等配套體系，發(fā)展中國茶道文化，傳揚(yáng)大益品牌茶文化。
▲大益茶道院|圖源：網(wǎng)絡(luò)
2011年起，大益將始于2006年就連年舉辦的勐海茶廠慶典活動升級為更具備品牌標(biāo)識的文化活動——“大益嘉年華”，并作為年度常規(guī)營銷活動持續(xù)多年舉辦，次年這一品牌活動在中國營銷盛典中獲評“中國 企業(yè)營銷創(chuàng)新獎TOP10”。
2015年起，大益連續(xù)多年與清華美院、日本東京藝術(shù)大學(xué)等高校聯(lián)合主辦“茶境”中日韓茶道國際交流展，從參展到自主辦展，傳揚(yáng)中國傳統(tǒng)茶道文化的同時，亦是一次次品牌聲量的提升。
在產(chǎn)品研發(fā)上，
2008年，“大益茶制作工藝”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，昭示其背后的生產(chǎn)技藝獲得官方蓋章認(rèn)可，這一年茶廠的年加工普洱茶能力已經(jīng)來到8000噸水平。
2009年，大益集團(tuán)自主研發(fā)自動稱量流水線，從機(jī)械化生產(chǎn)邁步到半自動化生產(chǎn)，次年正式提出工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。順著勐海茶廠早期的機(jī)械化生產(chǎn)，大益持續(xù)以自主研發(fā)推進(jìn)自動化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
次年9月，大益集團(tuán)便開始聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝?、研究所等科研機(jī)構(gòu)，嘗試探索在當(dāng)時幾乎一片空白的茶微生物領(lǐng)域，并成立云南首個博士后科研工作站，為日后微生物制茶法累積重要科研實(shí)力。
2011年，隨著東莞大益正式進(jìn)入運(yùn)營，以此為主要產(chǎn)研基地，大益推出一系列袋泡普洱茶產(chǎn)品。相比勐海茶廠在上世紀(jì)90年代的袋泡茶生產(chǎn)，此次袋泡茶業(yè)務(wù)更聚焦于普洱茶主品類，且具有明確品牌標(biāo)識。
2013年，大益集團(tuán)在研發(fā)領(lǐng)域迎來一次重大戰(zhàn)略部署，當(dāng)年10月斥資上億元投建微生物研發(fā)中心“大益七號院”，正式啟動普洱茶微生物研究，其中不乏價值百萬的科研設(shè)備。據(jù)《東方財經(jīng)雜志》報道，大益集團(tuán)將年收入的3%-8%、近千萬資金投入七號院研發(fā)，以此可見集團(tuán)對該項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)重視。
3年后的2016年，在重金研發(fā)下，被大益集團(tuán)視為第三代智能發(fā)酵技術(shù)的“微生物制茶法”終于創(chuàng)制成功，以標(biāo)準(zhǔn)化來取代人工經(jīng)驗(yàn)操控發(fā)酵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全過程智能可控。以此項(xiàng)技術(shù)生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品也被吳遠(yuǎn)之稱為“第七類茶”。
▲依托“微生物制茶法”延展而來的“益原素的核心價值體系”|圖源：大益
在渠道市場上，
專營門店：2008年，大益集團(tuán)針對渠道板塊啟動“開拓品飲市場，培育終端消費(fèi)”的戰(zhàn)略部署，意在通過經(jīng)銷商開設(shè)具備標(biāo)準(zhǔn)形象的品牌專營店，以統(tǒng)一零售價培養(yǎng)終端消費(fèi)市場。在這一渠道戰(zhàn)略下，次年大益集團(tuán)正式啟動品牌專營店體系打造，以授權(quán)經(jīng)銷商鋪設(shè)門店渠道。
經(jīng)過大約5年時間，至2014年9月，大益共計發(fā)展渠道服務(wù)商百余個，全國專營店2000多家，全球范圍內(nèi)專營店達(dá)到3000多家。而在同一時期，以連鎖店模式崛起的天福品牌全國門店則為1300多家，專注于發(fā)展線下門店的華祥苑也僅有800多家。
初入電商：2010年，大益集團(tuán)曾嘗試自建泛茶類產(chǎn)品垂直電商網(wǎng)站“快樂品茗”，但運(yùn)營不到2年這一項(xiàng)目便宣告結(jié)束。2011年，大益天貓旗艦店正式開業(yè)，以第三方代運(yùn)營形式維持常規(guī)運(yùn)營。
海外市場：早在2011年，大益便推進(jìn)韓國市場建設(shè)，到了2012年和2013年，大益旗下袋泡茶產(chǎn)品接連出口韓國、馬來西亞、泰國等國家，在國際業(yè)務(wù)板塊持續(xù)推進(jìn)。
期貨交易：據(jù)@茶周刊消息，大約在2012年前后，大益基于普洱茶的收藏屬性開始實(shí)行期貨交易模式，僅憑貨單不靠實(shí)物就能完成茶商與茶客之間的交易，此舉不僅助推了一把普洱金融炒作市場，也讓大益產(chǎn)品在二級市場大受追捧。
新式茶飲：2014年，醞釀了2年時間、主打現(xiàn)制普洱茶飲兼茶葉零售的的大益茶庭新式茶空間首家門店落地韓國首爾，在取得正向市場成果后，緊接著2年后又在韓國開出第二家大益茶庭，同時將大益茶庭總部設(shè)在上海，并設(shè)立亞洲研發(fā)中心。此后，大益茶庭項(xiàng)目便在全國各大城市陸續(xù)鋪開。
▲圖源：大益
渠道變革：2014年5月，大益以渠道戰(zhàn)略升級為目的、正式推出“鳳凰計劃”，通過提升大益茶全國專營店盈利能力、啟動門店全方位升級優(yōu)化、走向商圈尋求終端消費(fèi)群體等一系列渠道改革，意在渠道端去金融化，脫離芳村銷售模式的依賴，擁抱消費(fèi)市場。計劃推出一個月內(nèi)，便已率先在全國三地展開試點(diǎn)。
布局線上：2015年，隨著普洱茶市場震蕩及電商平臺崛起帶來的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，大益線下授權(quán)專營店關(guān)停300多家。在意識到市場變化后，大益便將這一階段的渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電商渠道，當(dāng)年1月便成立益友會科技，打造獨(dú)立電商團(tuán)隊，并以“互聯(lián)網(wǎng)+茶生活”這一生態(tài)模式，在2年前推出的茶生活分享網(wǎng)站“益友網(wǎng)”基礎(chǔ)上迭代升級、推出吃茶去APP，以打通線上線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)本地化茶生活服務(wù)。
11月，吃茶去APP更名為“益友會”，與PC端益友網(wǎng)互為關(guān)聯(lián)。緊接著次年，大益便上線“益友會會員增值服務(wù)系統(tǒng)”和“益購商城”，完善在線商城及會員系統(tǒng)兩大在線交易功能，打造會員制電商平臺私域服務(wù)。
▲益友會|圖源：大益
隨著大益品牌基礎(chǔ)逐漸根深蒂固，在前期品牌化的良好成果下，大益集團(tuán)加快步伐，重金投入品牌營銷、產(chǎn)研技術(shù)和國內(nèi)外線上線下全渠道拓展，多個維度不同戰(zhàn)略組合下，大益品牌在整個普洱茶市場已然形成一定品牌影響力及行業(yè)話語權(quán)，也正是憑借品牌知名度及背后幾十年的制茶技藝流傳，或也在無形中助推這一品牌走向普洱收藏及金融市場的漩渦中。
經(jīng)歷2014年普洱茶市場熱度漸退，據(jù)吳遠(yuǎn)之母校官方賬號@七彩北航消息，2015年勐海茶業(yè)收入減少75%、利潤減少80%以上，可見影響之大。好在經(jīng)過一番市場戰(zhàn)略調(diào)整，2016年大益集團(tuán)仍保持7億元營收[4]，在市場低迷中穩(wěn)住業(yè)績。
4.品牌成熟期（2017年至今）
如果說前一階段大益的種種舉措都是為了打開終端消費(fèi)市場，那么到了2017年，隨著吳遠(yuǎn)之將品牌定位拔高至“中國的奢侈品”這一高端領(lǐng)域，此后大益接連發(fā)布的新品無不指向更高端更聚焦的收藏圈層，有關(guān)大益的聲音亦在金融炒作中此起彼伏。
2007-2021年，大益產(chǎn)品高端化
2017年6月，隨著吳遠(yuǎn)之在品牌推介會上暢想大益未來發(fā)展，“一個國家好不好，要看它的奢侈品多不多。而茶，自古就是一種奢侈品。如今，我們要把大益普洱茶打造成為中國的奢侈品?！贝撕螅笠嬖诋a(chǎn)品端逐漸走向高端稀缺收藏市場。
在產(chǎn)品上，
2017年，大益集團(tuán)子品牌金柑普首款以微生物制茶法制成的茶酵素產(chǎn)品“7益果”正式推出，緊接著次年成立子品牌“益原素”，主打以微生物制茶法研制開發(fā)的熟茶產(chǎn)品，包括大益旗下的袋泡茶也開發(fā)多款茶酵素產(chǎn)品，多方發(fā)力共同將這一科技研發(fā)型茶產(chǎn)品投放至大健康市場。
▲“益原素”發(fā)布|圖源：大益
同年10月，就在吳遠(yuǎn)之官宣瞄定奢侈品品牌打造方向后，大益便推出旗下首款號級茶“軒轅號”，以3萬元/件（共6提42餅）的經(jīng)銷商配貨價引起高度關(guān)注，并在流通市場價格飆漲，最高達(dá)到了192萬元/件，即使到了2021年其行情價依然維持在150萬元/件的高位。
2018年，勐海茶廠的年產(chǎn)能突破萬噸級別，達(dá)到1.2萬噸/年。
2021年5月，繼軒轅號之后，大益再次推出號級茶“倉頡號”，以單餅11760元、渠道配貨7萬/提（共7餅），限量限渠道發(fā)售將產(chǎn)品高端稀缺感拉滿，創(chuàng)下普洱茶有史以來配貨價最高記錄。倉頡號一經(jīng)推出，便受到炒作市場追捧，次月來自芳村最大的茶葉交易平臺東和茶葉網(wǎng)站上對該產(chǎn)品的報價超過10萬元/提，且價格持續(xù)走高一度接近20萬元/提。
當(dāng)年6月，隨著大益及整個普洱茶市場的炒作之風(fēng)漸盛，國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在勐海茶廠召開“天價茶”專題調(diào)研座談會，其背后的警示意味不言而喻。此前云南省當(dāng)?shù)乇阋堰B發(fā)天價茶風(fēng)險提示函，之后全國茶葉商協(xié)會、廣州茶協(xié)會、東莞茶協(xié)會等又聯(lián)合發(fā)布天價茶抵制書，引導(dǎo)市場遏制住這股金融炒作風(fēng)氣。
7月，大益集團(tuán)發(fā)聲，要求經(jīng)銷商以合同、貨單合法經(jīng)營實(shí)物交貨，禁止非法炒作。從地方監(jiān)管到品牌聲明，以芳村為主要陣地的炒茶事件仍屢禁不止。連同早期大益的諸多經(jīng)典產(chǎn)品也成為炒作對象，如大益在2003年推出的“六星孔雀”就曾在2021年4月炒出6500萬元的天價。
在渠道上，
2017年1月，益友會科技正式開啟大益網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷商運(yùn)營管理機(jī)制，在自營電商的同時，開放首批8家線上授權(quán)商家。
與此同時，經(jīng)過3年前普洱市場低迷對傳統(tǒng)線下渠道帶來的沖擊，大益便著手進(jìn)行專營店檢查，并清退一波服務(wù)商，其中專營店關(guān)閉近300家。
同樣在這一年，大益袋泡茶正式上線亞馬遜平臺，在美國及歐洲部分國家進(jìn)行銷售，全面進(jìn)軍國際市場。次年以亞馬遜國際站為主、天貓出海為輔，大益初步完成海外電商渠道搭建。
▲大益袋泡茶，雙室（或稱雙囊）設(shè)計|圖源：大益
2018年，大益在天貓渠道整體銷售單日破億元，其中，大益茶葉官方旗艦店銷售9483萬元，為去年同期2.08倍。到了2020年，大益在雙11完成2.56億元業(yè)績，更以1分鐘破億創(chuàng)下記錄，成為連續(xù)四年穩(wěn)居茶行業(yè)冠軍、也是唯一一家連續(xù)登上食品大類目TOP10的茶葉商家。
2019年，隨著線上電商突破、線下渠道調(diào)整，以及多款產(chǎn)品流通于龐大的二級交易市場這一特定品類市場因素，據(jù)吳遠(yuǎn)之估算，大益產(chǎn)品在市場上年交易額預(yù)計達(dá)500億元。
在營銷上，
2017年，大益集團(tuán)首次將嘉年華升級為“益友節(jié)”，持續(xù)豐富品牌活動，并將這一活動延續(xù)至今。
2020年，大益在品牌營銷上迎來豐收，不僅成為迪拜世博會中華文化(茶產(chǎn)業(yè))專項(xiàng)委員會合作伙伴、聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(COP15)合作單位，更冠名廣東2020-2021賽季CBA常規(guī)賽，與廣東宏遠(yuǎn)合作以“廣東東莞大益隊”參賽，多手筆營銷投入為大益品牌再造聲勢。
在企業(yè)目標(biāo)及子品牌上，
2018年，除了依靠自主研發(fā)的“微生物制茶法”成立主打健康自飲的新式普洱茶品牌“益元素”，大益集團(tuán)還將子品牌延伸至食品行業(yè)，成立“拾春記”發(fā)展云南當(dāng)?shù)靥厣秸浼安枋钞a(chǎn)品，但或因品牌發(fā)展有限后續(xù)便停止該品牌運(yùn)營。
▲拾春記|圖源：大益
次年，大益集團(tuán)與華僑城集團(tuán)合作成立云南益華茶業(yè)有限公司、共同推出“益華”商務(wù)茶空間品牌，并在之后開出3家大益華僑城普洱茶體驗(yàn)中心，但這一項(xiàng)目在運(yùn)營5年后，于2024年底正式注銷。
2019年，吳遠(yuǎn)之曾在內(nèi)部講話中披露關(guān)于大益集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)：為全球1億人提供服務(wù)。而在此之前，大益或許早已為這一目標(biāo)開啟諸多嘗試，包括深耕普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)普洱茶、快消茶、茶器茶具等業(yè)務(wù)覆蓋，并將市場的腳步邁向全球化發(fā)展。此外，以茶為主業(yè)，大益從2011-2019年就不斷嘗試探索“普洱茶+”模式，涉及餐飲、旅游、教育、文化、食品等多元化經(jīng)營，其間種種布局無不劍指未來服務(wù)全球1億人這一宏偉目標(biāo)。
綜合來看這一階段大益集團(tuán)成果：（前4項(xiàng)數(shù)據(jù)源于《流金歲月》）
2017年，營收10.5億元
2018年，營收13億元
2019年，營收15億元
2020年，營收21億元
2021年，預(yù)計營收27-29億元
2021年底，吳遠(yuǎn)之在加拿大因病突發(fā)逝世，作為深度掌控大益品牌運(yùn)營的關(guān)鍵人物，隨著吳遠(yuǎn)之的離去，大益集團(tuán)或?qū)⒂瓉硇乱惠喥放谱兓?/p>
2022-2024年，品牌核心領(lǐng)導(dǎo)接棒
就在吳遠(yuǎn)之去世不久，大益集團(tuán)便立即成立特別委員會，由吳遠(yuǎn)之妻子張亞峰擔(dān)任主任委員，另與四位大益集團(tuán)副總裁共同行使大益集團(tuán)股東會、董事會與總經(jīng)理權(quán)利，全面負(fù)責(zé)大益集團(tuán)運(yùn)營管理工作。
▲張亞峰|圖源：大益
于是2022年，大益集團(tuán)迎來新的核心領(lǐng)導(dǎo)，得益于大益集團(tuán)發(fā)展至今已有成熟的商業(yè)運(yùn)作體系，因而整體運(yùn)營并未受到太大影響。
這一年年初，繼東南亞市場之后，大益集團(tuán)與與加拿大茶空間品牌溫茶里達(dá)成合作，將大益國際茶文化中心落地溫哥華，持續(xù)推進(jìn)全球市場運(yùn)營。
2022年9月，規(guī)劃了4年的大益茶原料陳化中心正式啟動，以此為核心的勐海茶廠新區(qū)項(xiàng)目總投資10.2億元，分3期投建計劃5年后完工。除了產(chǎn)能及倉儲實(shí)力的增加，更將大益多年來持續(xù)投入研發(fā)的各項(xiàng)工藝及技術(shù)實(shí)踐落地。同年，大益自主設(shè)計并建成投產(chǎn)第一條靜電質(zhì)選聯(lián)裝生產(chǎn)線，至此普洱茶生產(chǎn)進(jìn)入大數(shù)據(jù)化時代。
到了11月，大益已將2000多家專營店開至全國各地。據(jù)瀾滄古茶招股書披露，中國前五大普洱茶企中，排名第一的茶企2022年收益為21.9億元、市占率達(dá)12.6%，遠(yuǎn)超第二斷層式領(lǐng)先。從資料中言明該公司始創(chuàng)于1938年來看，無疑指向大益品牌。
▲瀾滄古茶2023年港股招股書的數(shù)據(jù)|圖源：瀾滄古茶港股招股書
2023年，大益在年輕化及各個營銷板塊動作不斷，先是接連與原創(chuàng)萌寵IP“奈娃家族”、潮玩品牌Toycity等年輕品牌聯(lián)名合作，緊接著與籃球運(yùn)動員易建聯(lián)多次互動并在10月正式官宣合作，而在7月大益茶制作技藝入選聯(lián)合國“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，大益背后80年的制茶技藝至此獲得國際性認(rèn)證。
次年大益持續(xù)展開品牌營銷，不論是大益主辦的“絲路茶韻·共品千年——絲路起點(diǎn)·西安茶文化交流活動”，還是走進(jìn)中國駐韓國大使館、參與“一帶一路”茶業(yè)合作論壇等品牌活動，都已成為大益作為普洱茶頭部品牌不可或缺的常規(guī)品牌曝光活動。
雖然大益集團(tuán)整體維持著平穩(wěn)運(yùn)營狀態(tài)，其渠道在這一時期也保持在門店2000多家、線上成績始終穩(wěn)居頭部，但從少數(shù)披露的資料來看，少了吳遠(yuǎn)之的大益在這一時期卻也有下行之勢。
受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及普洱收藏市場縮緊影響，從大益集團(tuán)核心企業(yè)勐海茶廠營收來看，據(jù)2021年預(yù)計4.8億元的繳稅推測約莫24-26億元，2022年略有下滑為21.9億元[5]，到了2023年則大幅降至13.3億元[6]，可見近年來大益發(fā)展已漸露頹勢。
2025年起，品牌轉(zhuǎn)型直指消費(fèi)市場
或也意識到大益今后發(fā)展問題，以張亞峰為首的團(tuán)隊開始尋求破局之道。
2025年3月，大益集團(tuán)啟動2025年?渠道商大會暨品牌戰(zhàn)略升級大會，時任大益集團(tuán)董事長、總裁張亞峰在會上宣布要將大益打造成中國百億茶企，并與里斯戰(zhàn)略定位咨詢達(dá)成合作，計劃借助第三方機(jī)構(gòu)開啟品牌全新戰(zhàn)略定位及品類創(chuàng)新實(shí)踐。
會上張亞峰董事長還率先發(fā)布“重構(gòu)盈利模式”、“渠道商體系改革”、“成立大益營銷顧問團(tuán)”、“配貨模式改革”四大板塊新政，欲以渠道市場作為突破口，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)”與“收藏”兩端發(fā)力。
時隔4個月后，大益正式發(fā)布品牌全球升級戰(zhàn)略，一場以“普洱茶行業(yè)破局重生”為核心的全新戰(zhàn)略，為大益品牌拉開新的征程。
▲大益品牌全球升級戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場|圖源：大益
戰(zhàn)略目標(biāo)：從定下百億目標(biāo)起，大益便將目標(biāo)瞄準(zhǔn)更廣闊的消費(fèi)市場。從盈利模式到渠道商體系改革，都充分考慮到消費(fèi)市場需求。因此本輪戰(zhàn)略的諸多舉措，都意在指引大益將市場重心從20%的藏客轉(zhuǎn)向80%的普通消費(fèi)者，擴(kuò)大普洱茶消費(fèi)場景，將“大益就是中國高端普洱茶的領(lǐng)導(dǎo)者”深植廣大用戶心智。
戰(zhàn)略舉措：為了完成這一品牌轉(zhuǎn)型，此次戰(zhàn)略從發(fā)布“高端普洱黃金標(biāo)準(zhǔn)”并籌備成立“普洱茶年份價值研究院”，以此重構(gòu)品類及產(chǎn)品信任度；到推出親民戰(zhàn)略單品——價格在198元至998元之間的“大益?zhèn)髌?975”生熟雙餅產(chǎn)品；再到以戰(zhàn)略單品為主的配套宣傳落地，甚至提出未來5年5億的廣告重投推廣計劃，從標(biāo)準(zhǔn)重塑到戰(zhàn)略產(chǎn)品落地，再到渠道端變革輔導(dǎo)，多維度支撐品牌打開消費(fèi)市場。
距離這一新戰(zhàn)略發(fā)布僅僅過去幾個月，未來成效幾何尚不明朗，但這一高調(diào)轉(zhuǎn)型不僅向外界透露出今后大益品牌走向關(guān)鍵信息，同時也是這一普洱茶頭部品牌，在面對垂類市場產(chǎn)能過剩、藏客市場容量有限、品類面臨增長危機(jī)等復(fù)雜的局勢下，率先做出的破局表率之舉。
如此，大益經(jīng)過88年茶廠歷史積淀、37年品牌歷程，從烽火燼處為國出口創(chuàng)匯到如今以品牌之姿走向全球市場，幾經(jīng)跌宕卻又屢次于絕境中謀得轉(zhuǎn)機(jī)，終于完成由負(fù)債過億瀕臨倒閉到創(chuàng)下20幾億規(guī)模成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的歷史蛻變，成為普洱茶品類中絕無爭議的頭部品牌。
時過境遷，雖然近幾年來大益面臨重重考驗(yàn)，不僅來自于行業(yè)外部環(huán)境，更有企業(yè)內(nèi)部因素，但發(fā)展至今的大益集團(tuán)，無論是生產(chǎn)規(guī)模、銷售額、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、國內(nèi)外市場開拓或是品牌綜合影響力等各個維度，放諸于普洱茶行業(yè)仍遙遙領(lǐng)先于其他品牌茶企，為傳承普洱茶歷史、科研再造普洱新篇章留下不可磨滅的品牌印記。
04·大益品牌整體小結(jié)
縱觀大益長達(dá)85年的發(fā)展軌跡，從出口創(chuàng)匯到瀕臨破產(chǎn)，再到締造一個引領(lǐng)普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌帝國，大益無論何時都是普洱茶界值得探討的熱門話題，雖褒貶不一，但其成長路徑中仍有許多值得同行借鑒與深思之處。
做得好的點(diǎn)：
1.早期企業(yè)轉(zhuǎn)型上，快速在品牌營銷、渠道把控、產(chǎn)品塑造上形成一套組合打法
雖然勐海茶廠至今已有80多年歷史，但大益品牌真正迎來爆發(fā)式發(fā)展，其中最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)無疑是2004年那場徹底的改制，不僅讓勐海茶廠脫離國營背景、起死回生，連同大益品牌在改制后的短短兩三年時間里，便從品牌營銷上創(chuàng)下多個先例、渠道上篩選整頓培養(yǎng)高質(zhì)量實(shí)力經(jīng)銷商、產(chǎn)品上憑借茶廠幾十年技藝積淀快速推陳出新打造全新品牌產(chǎn)品體系。正是在多個維度同時搭建起一整套品牌建設(shè)體系，大益至此才在普洱茶界初顯頭部品牌影響力。
▲圖源：大益
作為這場改制背后的核心人物，吳遠(yuǎn)之對彼時經(jīng)營落后的勐海茶廠制定的一系列改革之舉，放在如今看來亦十分大膽超前。如在改制前期，便以馬幫西藏行活動承接前一年的馬幫進(jìn)京引起的普洱茶熱度，并著手進(jìn)行品牌公益捐建活動，更是在2007年普洱茶危機(jī)中大手筆拿下央視廣告位、為品牌造勢；而渠道上，則為眾多經(jīng)銷商定下300萬保證金門檻，以此清退一波經(jīng)銷商換來市場良性運(yùn)作；再結(jié)合一年打造百余款新品的超強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)力，得益于這波快準(zhǔn)穩(wěn)、直擊痛點(diǎn)的全方位改革，才讓勐海茶廠和大益品牌如獲新生、重塑企業(yè)造血功能。
在這波“國退民進(jìn)”時代浪潮下，曾與勐海茶廠一同躋身云南四大國營茶廠的普洱茶廠、下關(guān)茶廠，幾乎都是在這一時期各自迎來企業(yè)改制，只不過勐海茶廠從改制前近乎負(fù)債過億到2007年便能實(shí)現(xiàn)營收7億元，前后差距之大也讓勐海茶廠和大益品牌打了一場漂亮的翻身仗，成為國營茶廠改制中異常亮眼的成功范例。
2.渠道迭代上，多輪改革助力品牌完成渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
自2004年改制時第一次渠道重整起，大益在渠道板塊隨著不同市場形勢變化，每每在市場關(guān)鍵點(diǎn)采取不同渠道戰(zhàn)略，力圖通過深耕渠道市場鞏固品牌地位。在傳統(tǒng)茶企更重視的線下渠道板塊，大益在2009年啟動品牌專營店體系打造、2011年開始布局東南亞為主的國際市場、2014年發(fā)起“鳳凰計劃”將市場重心向商圈轉(zhuǎn)移，這些不同時期的渠道策略成功為大益織起一張密集的渠道網(wǎng)絡(luò)。
線下渠道成果：從2009年大益開始打造品牌專營店體系，短短5年內(nèi)便在全球范圍內(nèi)發(fā)展近3000家專營店，相比同一時期以連鎖店模式起家的天福品牌門店為1300多家，而早在2001年便開始塑造品牌門店形象的華祥苑，彼時在全國各地也僅有不到1000家門店，大益能憑借單一茶類在全球開設(shè)近3000家專營店，其渠道實(shí)力可見一斑。直至2024年年底茶門統(tǒng)計的中國茶品牌連鎖店榜單中，無論是單品牌還是集團(tuán)品牌集群，大益以近2000家門店，成為榜單前五名中、唯一一個單茶類品牌。
▲大益茶空間|圖源：大益
線上渠道成果：而在傳統(tǒng)原葉茶向來較為薄弱的線上板塊，大益也動作不斷，早在2010年，便開始自建垂類電商平臺，到2015年成立獨(dú)立電商團(tuán)隊，此后頻頻出現(xiàn)在天貓雙11等TOP榜單上、完成億級電商業(yè)績，且不斷迭代自營線上商城。自2016年起，大益線上銷售業(yè)績便連續(xù)多年位列全國茶企第一。
國際市場成果：更在十幾年前，大益便早早謀劃國際市場，2014年開始將海外拓展作為集團(tuán)重要戰(zhàn)略規(guī)劃，2015年已在韓國發(fā)展38家大益品牌專營店、年銷售額達(dá)5000多萬元，加上日本、泰國、馬來西亞等其他國際市場的持續(xù)加碼，或也成為大益集團(tuán)打造“世界級的中國茶業(yè)品牌”這一美好愿景的落地之舉。
綜合大益在線下線上全渠道的成果，雖是偏居云南邊陲之地的垂類品牌，但在渠道布局上卻不輸于其他頭部綜合茶企，大益在市場上所表現(xiàn)出來的伏櫪之志早已超越一眾茶企，成為普洱茶類中真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3.產(chǎn)品創(chuàng)新上，承繼普洱傳統(tǒng)技藝與重金投入科研創(chuàng)新并舉
細(xì)數(shù)大益背后的勐海茶廠自1940年建廠以來，在普洱茶技藝研發(fā)史上可謂功不可沒。前身早在中茶系統(tǒng)內(nèi)作為云南四大國營茶廠之一，便深耕普洱茶領(lǐng)域，以獨(dú)特的研配技術(shù)留下無數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品配方，尤其是1973年成功研制出的普洱茶人工渥堆發(fā)酵技術(shù)，令整個普洱茶進(jìn)入發(fā)展新紀(jì)元。
▲普洱茶人工渥堆發(fā)酵技術(shù)|圖源：大益
而改制后的勐海茶廠和后來成立的大益集團(tuán)，承繼先輩們流傳下來的經(jīng)典技藝，并在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)重金投入。先是2010年設(shè)立全國茶行業(yè)首個博士后科研工作站，3年后投資上億元成立微生物研發(fā)中心（即大益七號院），2016年成功研制出“微生物制茶法”這一被吳遠(yuǎn)之奉為打開大益產(chǎn)業(yè)新篇章的全新制茶技術(shù)，直至2023年大益茶制作技藝入選聯(lián)合國“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，至此大益在傳承與創(chuàng)新上雙線創(chuàng)收，憑借獨(dú)特產(chǎn)品配方、自主原料倉儲、產(chǎn)研技術(shù)投入等壓倒性優(yōu)勢，屢屢打造具備高收藏價值的經(jīng)典普洱產(chǎn)品。
也正是這份守正創(chuàng)新的產(chǎn)品精神，據(jù)2019年吳遠(yuǎn)之在@東方財經(jīng)雜志訪談中曾坦言，“現(xiàn)在收藏級的產(chǎn)品，90%是大益的”，且在吳遠(yuǎn)之估算下，大益產(chǎn)品每年的交易額在500億元以上。以如此之高的占比，活躍在包括廠家、經(jīng)銷商、市場中介、藏家和投資者在內(nèi)的投資收藏生態(tài)圈內(nèi)，放眼整個普洱茶界中唯有大益品牌能夠做到。雖其中不乏金融炒作風(fēng)氣，但大益仍是收藏市場中公認(rèn)最具收藏價值的普洱茶品牌，而這份市場認(rèn)可的背后，恰恰是大益在產(chǎn)品端以傳承和創(chuàng)新技藝?yán)卫沃鸬淖o(hù)城河。
有待思考的點(diǎn)：
1.行業(yè)市場：金融茶對整個普洱茶類以及大益品牌的影響
伴隨整個普洱茶行業(yè)起伏連同大益品牌發(fā)展而來的，其中最備受爭議的一個話題便是金融茶炒作。隨著大益品牌崛起，以及品牌執(zhí)掌人吳遠(yuǎn)之早前的金融工作履歷背景，無論主動與否，大益都已然身處這場漩渦風(fēng)暴中心，難以置身事外。
普洱茶類的收藏屬性與金融炒作
早在茶門解剖瑞泉品牌《2萬字解析：瑞泉品牌簡史》中，便對茶行業(yè)盛行的“天價茶”與“金融茶”有過一番探討，其中后者便是借助普洱茶歷來“越陳越香”的天然屬性引發(fā)的一場金融投資玩法。
而這場持續(xù)了約莫20年屢禁不止的擊鼓傳花式炒作，雖然曾經(jīng)一度助推整個普洱茶類的一時興盛，但隨著炒作之勢漸增、普洱茶不時爆雷引發(fā)的品類震蕩，也讓原本主打健康的純茶飲品陷入某種不良市場風(fēng)氣中，導(dǎo)致普洱茶行業(yè)信任崩塌、漸生頹勢。
說到底，若拋開金融炒作不談，普洱茶越陳越香的特質(zhì)原本該是這一品類的競爭優(yōu)勢，既能大 大拓寬市場容量，同時又能領(lǐng)先六大茶類一步率先走向收藏市場，但這一切美好愿景，都只有在這個市場肅清風(fēng)氣、步入正軌后，才能真正實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展迎來新一輪局面。
▲圖源：大益
大益在收藏及金融炒作中的利弊
在普洱茶領(lǐng)域盛傳的“大益是金融茶炒作始作俑者”這個說法，如今已難具體考證，但在這波一浪高過一浪的炒作中，大益早已被推至風(fēng)口浪尖。前有大益較早之前的多款經(jīng)典產(chǎn)品由收藏市場漸漸流向金融炒作，后有2017年吳遠(yuǎn)之宣布“要把大益普洱茶打造成為中國的奢侈品”，此后大益每推出一款稀缺限量的高端產(chǎn)品，都不可避免地走向芳村等普洱炒作聚集地。
雖然大益也從收藏及金融投資市場中拿到不少市場份額，一度以品牌之力影響整個普洱茶市場發(fā)展，更是憑借細(xì)分單一茶類拿下20億級市場規(guī)模，這一營收實(shí)力幾乎可與綜合品類頭部品牌茶企一較高下。但如此風(fēng)氣畢竟不利于品牌長期良性發(fā)展，在當(dāng)?shù)卣踔羾覍用娑奸_始頻頻出手扼制，同時隨著2020年大益“千羽孔雀”產(chǎn)品炒作爆雷、2021年大益新品“倉頡號”爆雷等多起惡性事件出現(xiàn)，當(dāng)這一個個動輒數(shù)億的市場泡沫被戳破，大益若未能及時從中抽身而出，終將被這波金融炒作反噬。
2.企業(yè)目標(biāo)：年營收下滑與百億目標(biāo)之間的天塹如何逾越
2025年3月，上任3年多的大益集團(tuán)董事長張亞峰對外高調(diào)宣布，“打造中國百億茶企”這一遠(yuǎn)大目標(biāo)，隨之而來的便是一系列全新戰(zhàn)略舉措，欲以“大變革”、“大發(fā)展”、“大投入”，全力以赴實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。
當(dāng)前大益運(yùn)營現(xiàn)狀
自2021年底吳遠(yuǎn)之因病逝世后，正逢疫 情帶來的經(jīng)濟(jì)低迷，以及普洱茶產(chǎn)量過剩、行業(yè)面臨庫存壓力等多重因素影響，大益旗下的勐海茶廠在內(nèi)外交困下此后2年業(yè)績連年下滑，以此來看大益集團(tuán)整體營收情況或也不容樂觀。
此景并非普洱茶頭部品牌個案，如今各茶類頭部品牌抑或?qū)嵙ε删C合茶企，縱觀近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，在大環(huán)境影響下也都各自面臨難關(guān)、調(diào)整發(fā)展策略以應(yīng)對市場變化。大益在內(nèi)有核心領(lǐng)導(dǎo)人物更迭、業(yè)績波動，外有品類市場信用修復(fù)調(diào)節(jié)、整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行等局勢下，亟待尋求品牌突圍。
▲圖源：大益
大益距離百億目標(biāo)有多遠(yuǎn)？
從整個普洱茶市場規(guī)模來看，據(jù)@艾媒咨詢統(tǒng)計，2024年中國普洱茶行業(yè)市場規(guī)模為177.6億元，其中以收藏市場為主的年份普洱茶貢獻(xiàn)64.4億元。以大益深耕多年的收藏市場顯然無法滿足百億企業(yè)戰(zhàn)略。
就在提出這一企業(yè)發(fā)展目標(biāo)后，隨之而來的便是大益新品牌戰(zhàn)略。不難看出，大益走向百億目標(biāo)的路徑并未如其他品類品牌一般，以發(fā)展子品牌多品類發(fā)展，或?qū)で髥我粎^(qū)域向全國范圍拓展，而是意欲從20%的細(xì)分收藏市場，走向更廣闊的大眾消費(fèi)市場。
只不過頭頂“茶中茅臺”光環(huán)的大益品牌，一邊是日益下滑的營收業(yè)績，亟需迎難而上逆勢突破，一邊將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄定百億制高點(diǎn)，其間跨度之大非一日之功。以當(dāng)前普洱市場規(guī)模來看，唯有品類市場與品牌共同崛起，或才有創(chuàng)造下一個里程碑的可能。
3.品牌轉(zhuǎn)型：從藏客向消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型，大益品牌突圍路徑
無論是踐行百億目標(biāo)，還是為了擺脫業(yè)績下滑的困境，大益品牌還是來到了關(guān)鍵路口，以一場聲勢浩大的品牌新戰(zhàn)略，鎖定今后發(fā)展航向：從20%的收藏市場走向80%的消費(fèi)市場。
此前大益的消費(fèi)市場布局
但這并非大益首次邁向消費(fèi)市場。在更早之前的2010年，大益集團(tuán)便成立東莞大益，以袋泡茶產(chǎn)品布局年輕快消市場。而后2013年大益成立七號院時，更將其作為立足普洱茶消費(fèi)市場的重大戰(zhàn)略部署。從后續(xù)發(fā)展來看，七號院所研發(fā)的“微生物制茶法”，后來也多半用在2018年成立的益原素子品牌上，推出速溶普洱茶晶、普洱茶飲料以及部分傳統(tǒng)普洱茶產(chǎn)品。除此之外，在渠道上，大益集團(tuán)在2014年推出的大益茶庭，也與東莞大益、益原素一般，以現(xiàn)制普洱茶飲、產(chǎn)品零售，打造年輕化新式茶空間概念。
▲圖源：大益
以主品牌面向傳統(tǒng)收藏市場，以多個子品牌分別在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品打造、終端渠道上同時面向年輕消費(fèi)市場，類似的市場布局同樣也常出現(xiàn)在其他品類頭部茶企品牌矩陣中。只不過相比大益深耕已久的收藏及投資市場，其消費(fèi)市場遲遲未能更進(jìn)一步。
大益新品牌戰(zhàn)略突圍
直到這場發(fā)布會，大益品牌才真正迎來全面轉(zhuǎn)型，以重塑產(chǎn)品價值標(biāo)準(zhǔn)、打造面向消費(fèi)市場的核心單品、重投品牌營銷等多個維度，意欲引領(lǐng)大益打開終端消費(fèi)市場。
走向更多場景和客群，對大益這樣難以發(fā)展其他品類市場的細(xì)分垂直品牌來說，無疑是提升企業(yè)規(guī)模的最優(yōu)解。大益自改制以來，雖然核心市場主要集中在藏客群體中，但從未放棄對消費(fèi)市場的布局探索。而本輪戰(zhàn)略推出的，定位于終端消費(fèi)、價格在198-998元的親民產(chǎn)品，便是大益立志叩開消費(fèi)市場的第一塊敲門磚。
相比過往限量稀缺高端產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)布便受市場哄搶的熱鬧場景，大益此次推出新品后市場反響似乎略顯平淡。從藏客走向大眾消費(fèi)市場，本質(zhì)上就是兩種完全相反的底層邏輯和消費(fèi)場景，隨著大益品牌轉(zhuǎn)型，勢必也要經(jīng)歷市場陣痛，才能真正擁抱消費(fèi)市場。只是要達(dá)成“消費(fèi)”與“收藏”兩端發(fā)力，在產(chǎn)品、品牌、渠道上平衡兼顧兩種不同的消費(fèi)場景，就必然對品牌整體運(yùn)營、組織協(xié)調(diào)及實(shí)戰(zhàn)能力提出更多要求。
無論如何，大益的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始。從“奢侈品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)品”，從投資收藏走向大眾消費(fèi)，這場觸及靈魂的生存變革，將決定這家88年老牌茶企能否繼續(xù)引領(lǐng)中國普洱茶產(chǎn)業(yè)走向下一個黃金時代。
總結(jié)：
行文至此，有關(guān)大益半個多世紀(jì)以來的起伏跌宕史暫告一段落。余下讓我們切換到茶行業(yè)視角，對大益品牌以及背后核心團(tuán)隊淺作評價，以此擱筆。
對大益核心團(tuán)隊的評價：
自大益集團(tuán)的前身、勐海茶廠時期，這個日后在普洱茶擁有絕對話語權(quán)的品牌背后，便已注入了無數(shù)身懷技藝的先輩汗血，有海外求學(xué)歸來的范和鈞，有“中國普洱茶終生成就大師”鄒炳良，有臨危上任扭轉(zhuǎn)茶廠倒閉危機(jī)的阮殿蓉。正是在一代又一代普洱茶人堅持不懈下，方才有了勐海茶廠從戰(zhàn)火年代走到歷史新紀(jì)元，仍然傳承著歷代茶人的匠心技藝薪火不滅。
而就在22年前，當(dāng)勐海茶廠經(jīng)營再次身陷囹圄，卻因緣際會迎來大益品牌史上最重要的一位掌舵手——吳遠(yuǎn)之，帶著現(xiàn)代商業(yè)管理及金融行業(yè)等履歷背景，跨界闖入這個彼時正水深火熱的普洱茶行業(yè)，以大刀闊斧的改革和高瞻遠(yuǎn)矚的頂層設(shè)計，不僅讓勐海茶廠實(shí)現(xiàn)了從“瀕臨倒閉”到“行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”的歷史蛻變，更引領(lǐng)大益品牌正式起步、邁向中國普洱茶領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國普洱茶產(chǎn)業(yè)史上留下濃墨重彩的一筆。
▲吳遠(yuǎn)之|圖源：大益
時至今日，大益集團(tuán)經(jīng)歷了吳遠(yuǎn)之時代后，又完成了新一輪核心管理層更替。隨著行業(yè)局勢變化、新任執(zhí)掌團(tuán)隊也對品牌未來發(fā)展提出新的戰(zhàn)略航向，欲引領(lǐng)大益集團(tuán)駛向更廣闊的普洱茶市場。無論大益今后發(fā)展如何，站在這個品牌背后的普洱茶技術(shù)派前輩和現(xiàn)代化商業(yè)派領(lǐng)航人，早與這個品牌攜手共同在普洱茶江湖續(xù)寫了一段傳奇佳話。
對大益品牌的評價：
一杯大益茶，半部產(chǎn)業(yè)史。大益品牌作為普洱茶行業(yè)的領(lǐng)軍者，其背后勐海茶廠85年的發(fā)展軌跡不僅映射了中國普洱茶產(chǎn)業(yè)的跌宕起伏，更昭示著傳統(tǒng)茶企在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的探索與突破。
從偏安一隅的云南茶產(chǎn)區(qū)試圖將農(nóng)耕時期的產(chǎn)茶、制茶過程引領(lǐng)走上機(jī)械化發(fā)展，再到如今的全產(chǎn)業(yè)鏈布局與科技賦能，勐海茶廠已發(fā)展成為生產(chǎn)規(guī)模、銷售額、利稅及品牌綜合影響力同行業(yè)第一的排頭兵。
▲圖源：大益
然而在典型的經(jīng)驗(yàn)走在科研前面的茶行業(yè)，大益最為前瞻性的一筆當(dāng)屬微生物制茶法的研發(fā)，這一被吳遠(yuǎn)之寄予“引領(lǐng)普洱茶走進(jìn)微生物科技時代”之厚望的技術(shù)概念，放在當(dāng)下茶行業(yè)整體偏向傳統(tǒng)、科技研發(fā)略顯不足的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀下，無疑顯得格格不入?yún)s又十分大膽超前，或有成為未來茶行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展方向之勢。
在生產(chǎn)端以產(chǎn)研實(shí)力碾壓一眾傳統(tǒng)茶企時，大益又憑借資深的金融市場運(yùn)作及投資策略，在普洱茶收藏投資市場掀起一股風(fēng)浪，借此將大益品牌推向普洱茶行業(yè)制高點(diǎn)。然而，收益越高、風(fēng)險越大的投資規(guī)律，不免也讓大益在這場風(fēng)浪中遭遇反撲，多次爆雷背上“金融炒作”的標(biāo)簽。
時過境遷，隨著品類市場局勢變動，大益再次走到發(fā)展關(guān)鍵路口，這一仗輸贏，不僅關(guān)乎品牌生死，或也是能否引領(lǐng)普洱茶行業(yè)再現(xiàn)輝煌之局面、再創(chuàng)普洱市場轉(zhuǎn)型新篇章的關(guān)鍵。
*本文的圖片版權(quán)，部分來自于品牌官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)等，均已注明出處，并列于對應(yīng)圖片下方。如有冒用或雷同之處，請聯(lián)系主編修改。
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17.《張亞峰：牽手里斯，打造中國百億茶企》大益茶，2025-03-01
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